Het adressenboekje van Unilever

Door Rob Beemster

Tijdens een optreden op het Marktplein DM congres in Maastricht, bijna drie jaar geleden, deed Unilevers reclamebaas Harry Dekker een opmerkelijke aankondiging. Unilever zou de databases van alle consumentenmerken ineen schuiven tot één klantendatabase met de gegevens van ruim één miljoen huishoudens. Doel van deze enorme operatie, die de databases omvatte van onder meer Dove, Axe, Knorr, Conimex en Life&Cooking, aangevuld met actiematige databases, was de merkcommunicatie relevanter te maken, aldus Dekker.
Het project had meer voeten in de aarde dan gedacht, maar sinds begin dit jaar is het dan zover. Enkele miljoenen records zijn ontdubbeld en samengevoegd. Een klus die voor een belangrijk deel op het bordje lag van Philip Sijthoff, de relationship marketingmanager van Unilever Nederland. Die had daarbij wel hulp van de crm-consultants van Ogilvy, die bij Unilever in Engeland een soortgelijk databaseproject hebben uitgevoerd, en van Reddion, de vaste leverancier van digitale contacten van Unilever Nederland (en de feitelijke beheerder van de database). Veel tijd ging in het voortraject zitten: eerst het inventariseren en het afstemmen van de wensen, daarna het uitwerken van het datamodel en het beschrijven van de functionele mogelijkheden. ‘Het feitelijke bouwwerk hebben we het afgelopen jaar gedaan', vertelt Sijthoff.
Een extra complicatie was dat tijdens de bouwwerkzaamheden ‘de verkoop gewoon doorging', weet media-innovatiemanager Ivonne Boumeester. ‘Zoals de Conimex wokmail, de nieuwsbrieven van Bertolli, Dove en Life&Cooking. Met die laatste hebben we nog een gouden Emma Award gewonnen.'

DIGITALE CONSUMENT
Hoeveel tijd en moeite er ook in is gaan zitten, een database is geen doel op zich. ‘Het is een enabler die ons in staat stelt om relevanter te kunnen communiceren', benadrukt Sijthoff. ‘Relevanter in de zin van afgestemd op de wensen en behoeften van de consument.' Hij spreekt over een ‘brug slaan tussen merken en consument'. ‘Het medialandschap verandert, de consument spendeert steeds meer tijd online en wij willen daarin volgen. Daarnaast staan we voor de uitdaging om onze communicatie te optimaliseren. Dat heeft alles te maken met de digitalisering van de media. Die brengt met zich mee dat we in staat zijn om onze communicatie beter te targeten. Daar willen we naartoe; adressable communication.'
Relationship marketing focust op de consument. Sijthoff: ‘Hiervoor was elk merk met z'n eigen consument bezig, in de nieuwe situatie kunnen we die consument benaderen, dwars door alle merken en kanalen heen.' Of zoals Boumeester het formuleert: ‘We kunnen zien of de Dove-vrouw ook een Knorr-vrouw is.' Uiteindelijk moet dit bijdragen aan communicatie die is afgestemd op de consument.
Dat betekent overigens niet automatisch een grotere inzet van direct marketing, verduidelijkt Boumeester. Ze benadrukt dat het een beweging is die samenhangt met de digitalisering van het complete medialandschap. Daarbij stelt ze vast dat we direct markering niet als ‘stand alone' communicatiekanaal moeten zien, maar als onderdeel van het totale communicatieplan. Hetgeen volgens Sijthoff niet wegneemt dat direct marketing vaker zal worden ingezet, omdat de digitalisering al meer targeting mogelijk maakt.
Bovendien communiceert Unilever al op basis van consumer insights, zegt Boumeester. ‘In feite is dat al een vorm van targeten. Alleen de manier waarop je een relatie kunt aangaan, verandert. De digitale consument zoekt makkelijker contact. Het is geen principiële keuze voor direct marketing: relationship marketing is echt een onderdeel van het totale communicatieveld, de ene keer groter dan de andere keer. Er zit nog een heel spectrum tussen, afhankelijk van wat je doelstelling is.'
Daarbij zullen ook de relaties met consumenten verschillend zijn. Sijthoff: ‘Een consument met wie we al een relatie hebben, kun je anders benaderen dan iemand die op de site van Dove aangeeft op de hoogte te willen blijven van aanbiedingen.'

INSPANNING
Maar dat Unilever een groter deel van zijn communicatie vanuit de database zal aansturen, staat buiten kijf. Sijthoff: ‘Het is een enorme inspanning die we hierin stoppen. Dat doen we omdat we kansen zien.' Boumeester: ‘Die beweging maken we omdat de consument verandert. Verschillende van onze merken zijn al langer bezig met nieuwsbriefcampagnes, dat gaat inmiddels over miljoenen exemplaren. Daaruit blijkt dat het relatiedenken er al langer is.'
Maar dat zal dus wel steviger worden aangezet. Er is een team aangesteld ter ondersteuning van het maken en verzenden van mailings. En er zijn al enkele campagnes verstuurd, in het bijzonder om trouwe klanten te belonen en trial-aankopen te stimuleren. Met concrete voorbeelden zijn ze terughoudend. Na enig aandringen geeft Sijthoff het voorbeeld van een mailing van AdeZ, dat een actie voert met de mogelijkheid om iemand een goed begin van de dag te bezorgen door een ontbijtje met AdeZ aan te bieden. ‘Daarvoor hebben we binnen de database gezocht naar mensen die passen bij het doelgroepprofiel van AdeZ.'
Voorkomen moet worden dat de relatie met de consument in het geding komt, doordat er verkeerd gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden die de database biedt. Hier ziet de relationship marketingmanager een duidelijke taak weggelegd. ‘Alles wat we doen moet logisch en relevant zijn voor de consument. Daar gaan we zorgvuldig mee om.'
Klantkennis vergroten door mensen te vragen naar hun mening en gedrag. Daar komt het op neer. Dat de lezers graag meewerken, mag volgens Boumeester blijken uit de respons op ‘the biggest beauty survey', een online onderzoek van Dove dat 150.000 reacties opleverde. ‘Mensen willen meewerken in het vooruitzicht dat wij iets met de informatie zullen doen. Hoe? Door gerichter en relevanter te communiceren. Op die manier laten we blijken dat we hun reactie waarderen.'