Heineken lanceert Jillz en Strongbow Gold in de retail

Herwin van den Berg, marketing directeur Nederland, laat weten dat assortiment belangrijk is en dat er dus twee merken komen, maar Jillz takes the lead. Alleen dat merk zal met een commercial op tv komen.

Vanmiddag was de presentatie in restaurant Stanislavski in Amsterdam.

De tv-commercial is de typische natte droom voor vrouwen: vier mannen die met ontblote borst mooi zijn, appeltjes plukken en zingen. Apotheose: spuitende flessen Jillz. Erg suggestief. De jonge vrouwen in de zaal vonden het wel leuk, geloof ik. Maar ík kan geen Jillz meer bestellen in de kroeg.

Voor de man is er dan ook Strongbow Gold, dat uit de boedel van het overgenomen Scottish&Newcastle komt. Het is echte cider (waar Jillz een blend is) en meer voor de man. Jillz en Strongbow Gold staan overigens ook in het bierschap.

Van den Berg zegt dat het een belangrijke introductie is, maar dat een ook een lange adem vraagt om een nieuwe categorie toe te voegen en tot wasdom te brengen. In 2002 is Heineken begonnen en tot 2016 hebben ze wel nodig.

Hij laat zien hoe je met een tv-commercial geen marketing meer kunt bedrijven. Je moet alles doen, en bij Heineken concentreert zich dat rond een aantal stappen. Waarvan de aanpak van de light en non users er een is. Zij moeten of meer bier gaan drinken door het bier kouder (Heineken Cold) te maken, of meer rosé (Wieckse Rosé). En door ze naar cider te leiden.

In de UK is er al langer een cidertrend en daar zijn steeds meer vrouwen het gaan drinken. Want het is een aardig alternatief voor bier, herhalen de marketeers steeds maar.

Er komt daarvoor een buzzerprogramma, PR wordt ingezet en alle andere media en middelen die Heineken tot zijn beschikking heeft. Tv is ook nog steeds nodig voor het bereik.

Na afloop sprak ik even met Herwin van den Berg en hij zei een paar leuke dingen:

‘De commercial Walk In Fridge is via YouTube al 5 miljoen keer bekeken. Het was voor het eerst dat internet ook voor de exposure belangrijk voor ons was. Hij gaat nu ook wereldwijd op tv ingezet worden. De laatste vijf jaar hadden we drie echte hits: Rudi, de skileraar, de bar op de planeet in de ruimte en deze.’

‘Nee, we hadden die commercial niet alleen op internet kunnen laten zien. We hebben tv nodig. Ik en jij hadden hem al gezien op internet, maar mijn vader en moeder zagen hem pas op tv. Dat is dus nog wel nodig’.

‘De Heineken spoof van de Walk In Fridge hebben we zelf geinitieerd en uitgevoerd. We waren aan het praten met studenten en die vertelden ons dat ze het zelf wilden maken. Dat zette ons aan het denken en we hebben het gedaan. Een muur er uit gooien op de 15e verdieping kan anders niet zo snel.’

‘De Bavaria-spoof op onze Walk In Fridge commercial vinden we ook een compliment. We merken dat we het zo goed doen, dat onze marketingafdeling zich nu ook verplaatst naar het Zuiden van Nederland.’

‘Van de recessie krijgen we ook last. Niet in de retail, want daar loopt het gewoon door. De huismerken rukken niet op in de supermarkt, maar in de horeca is het erg lastig. Mensen blijven weg, ook door het rookverbod. Engeland ligt voor op ons en daar zag je al veel horecazaken omvallen, dat zal hier ook gaan gebeuren.’

‘Op 7 juni lanceren we dan eindelijk heineken.nl. Ik heb een jaar vertraging opgelopen. We hebben er continue met 80 mensen aan gewerkt. Maar dan is het er en kan de consument echt betrokken worden. Je kunt er als consument alles kwijt over muziek en uitgaan.
‘We stellen ons daar open voor de consument en zijn opmerkingen en kritiek en lof. Maar wij kunnen je ook benaderen met relevante voorstellen. En via de creditcard met rfid zien we ook wie je bent en kan de barkeeper jouw muziek draaien als je een kroeg binnen komt.’

‘We hebben nu in de studentensteden ook student brand managers aangesteld, dat zijn studenten met een contract en een marketingfunctie. Wij voeden hen en zij ons. Het is de bedoeling dat zij het Heineken-merk levend houden en alle ideeen die er in hun wereld leven aan ons doorsluizen. Ze krijgen er ook voor betaald.’