Aanzet tot de discussie over de toekomst van het vak zijn de verhalen in Adformatie, van achtereenvolgens Wim Ubachs, Ralph Wisbrun en Jan Driessen en de columns van Lode Schaeffer, Erik Kessels en Jan Peter van Doorn.
Driessen was er ook en herhaalde nog maar eens dat creativiteit nu overal vandaan komt en dat hij dat zeker niet meer alleen bij een reclamebureau hoeft te halen. Alle media komen met uitgewerkte voorstellen bij hem die bij Aegon passen en daar is al een kant en klare creatieve saus overheen gelegd.
Barbera Wolfensberger van FHV was het een beetje zat, al die adverteerders die geen enkele liefde tonen voor hun bureau. ‘Waar zijn de adverteerders die opstaan voor hun bureau en respect hebben voor wat ze bijdragen?’
Ze vindt dat in het samenspel tussen bureau en adverteerder de mooiste dingen ontstaan. Dat kan een adverteerder niet alleen en al helemaal niet met de mensen die met leuke media-ideetjes komen.
De creatieve geesten willen ook niet bij een adverteerder werken, zei ze. Zij willen ondernemer zijn en de vrijheid hebben. Dat vinden ze niet aan adverteerderskant. Die cultuur heerst daar niet.
Leuk werd het aan het eind toen de commercial director van Discovery Allard Ruyl opstond en zijn verhaal hield met in het achterhoofd de opmerking van Driessen over media die van alles doen voor adverteerders.
Hij zei: ‘Ik zit al 15 jaar in dit vak en ben nog nooit door een reclamebureau gebeld. Nog nooit is er iemand van een reclamebureau bij mij op bezoek geweest. En dat terwijl wij nu op jaarbasis vier ton aan adviesuren omzetten en 2,5 miljoen aan media-inkomsten hebben door concepten te ontwikkelen voor adverteerders. Het is alleen niet onze core business. Wij willen het eigenlijk niet eens, maar doen het vooral omdat adverteerders van C1000 tot Dell het aan ons vragen.’
Discovery is dan nog een kleine partij, zegt Ruyl, kun je nagaan wat de bureaus laten lopen als je alles meeneemt van de andere media-partijen. Ruyl komt tot 10 miljoen per jaar. ‘Dat laten ze liggen, omdat wij en andere media die vraag beantwoorden van adverteerders.’
Zijn advies: ‘Reclamebureau, bel ons eens. Wij doen het nu vooral omdat het moet. We zijn geen reclamebureau, maar er is bij adverteerders heel veel behoefte aan advies op dit terrein.’
Henk Scheenstra van Sanoma werd door Willem-Albert Bol van Vodafone, die de avond had geregeld, gevraagd of hij ook zoveel vragen van adverteerders kreeg om creatieve concepten te bedenken.
Zijn antwoord was geen verrassing: ‘De redacties kennen de lezers heel goed en komen met creatieve concepten die bij de doelgroep en het magazine passen. We rekenen die uren niet door aan de adverteerder. Maar aan media-inkomsten buiten de reguliere advertentie-inkomsten, halen we zo 7,5 miljoen euro per jaar binnen.’
Scheenstra wekt echter niet de indruk dat hij op de hulp van reclamebureaus zit te wachten om dit geld beter aan te wenden.
Spreekstalmeester Bol pakte aan het eind van de avond de belangrijkste uitkomsten samen:
Bureaus moeten zich niet bedreigd voelen. Voor de specialisten is er altijd een plek. Adverteerders hebben hen nodig.
De keuze voor creatieve concepten en de samenwerking tussen bureaus en adverteerders is een verre van rationeel proces. Je kunt dat bijna niet structureren. Laat het los.
De regiefunctie van marketingcommunicatie moet altijd bij de adverteerder liggen. Iedereen die het bij zijn bureau neerlegt is dom bezig. Maar slechts een klein deel van de adverteerders doet dit echt goed.
GVR-voorzitter Ruud Polman voegde daar nog aan toe: ‘Wees niet zo defensief als marcom-industrie. Adverteerders en bureaus hebben elkaars kwaliteiten nodig om tot een succesvolle business te komen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!