E-sport heet dat, en het gaat als kijkspektakel nog veel groter worden, volgens nieuw onderzoek. Weten marketeers dat wel?
Tekst: Robert Heeg
Het WK voetbal is na 13 juli achter de rug en de Oranje vlaggen, leeuwtjes en andere inhakers liggen dan alweer te schimmelen op de vuilnisbelt. Ze hebben hun werk gedaan want de miljarden kijkers brachten dito euro’s en dollars in het laatje. Maar niet alleen sporters van vlees en bloed halen de dollars binnen, ook anonieme, onzichtbare sporters worden steeds aantrekkelijker voor adverteerders. E-sport, waarin professionele gamers elektronische games spelen, ontpopt zich als serieus kijkspektakel. Het fenomeen trekt nu al meer kijkers dan sommige ‘echte’ sporten in de VS.
Althans, dat staat in een studie van SuperData Research, een online onderzoeksbureau in New York. SuperData zegt dat 71 miljoen mensen wereldwijd in 2013 naar wedstrijdgaming keken. De Champions Leagues en Wimbledons van de gamewereld heten League of Legends (LOL) en Dota 2. Het zijn spellen die snelle vingers en tactisch inzicht vereisen. LOL trekt maandelijks 70 miljoen actieve spelers, Dota 2 heeft er acht miljoen.
De verkopen van in-game items aan spelers leverden de franchises respectievelijk 624 miljoen en 80 miljoen dollar op. Dota 2 heeft ook z’n eigen jaarlijkse toernooi, The International, met een imposante prijzenpot van ruim 8 miljoen dollar. De games trekken een wereldwijd publiek, en daarom spreekt Venturebeat.com van ‘a marketer’s dream’.
Eén click
Gaming leek bij uitstek een asociale bezigheid, die alleen in studeerkamers plaatsvond. Maar dat beeld is al jaren aan het wankelen. Webgekoppelde Xboxen en PlayStations plus snellere internetverbindingen stelden grote groepen spelers in staat simultaan tegen soortgenoten over de hele wereld te knokken. Steeds meer fans volgen de mega-battles van de topspelers nu ook rechtstreeks via live-streamingplatforms als Azubu, Twitch en e-sportassociatie Major League Gaming (MLG). Matthew DiPietro, vicepresident marketing bij Twitch, zegt: ‘Mensen staan te popelen om hun spel te delen met de rest van de wereld. Het is een één-clickproces om je wedstrijd uit te zenden. En het is makkelijk te consumeren, waar je ook wilt.’
Twitch heeft een community van 45 miljoen gamers en werd eerder dit jaar door de Wall Street Journal bestempeld als de op drie na grootste website qua piek-internetverkeer. Google zou 1 miljard dollar voor het platform overhebben. Ook bij MLG gaat het crescendo. Don Reilley, executive vicepresident of sales, zegt: ‘De website MLG.tv trekt bezoekers van over de hele wereld, en die bekijken elk weekend gemiddeld 150 minuten professioneel gefabriceerde e-sportcontent.’
Kinderschoenen
In het rapport van SuperData Research staat dat merken als Coca-Cola graag aansluiting zoeken bij het rap groeiende gamingpubliek. Maar denkt Joost van Dreunen, de Nederlandse oprichter en ceo van SuperData Research, ook dat marketeers de impact van deze live-events voldoende onderkennen? ‘Op dit moment is het moeilijk om de waarde van e-sports voor marketeers te overschatten. Het staat nog in de kinderschoenen. Grote merken zoals Coca-Cola krijgen voor een relatief klein bedrag aan sponsoring toegang tot een groot publiek. Zeker in vergelijking met televisie of display-advertising, is e-sports een unieke manier om gamers te bereiken. Daarnaast zijn gamers een belangrijke consumentengroep, die frequent nieuwe dingen proberen en bovengemiddeld geld uitgeven, maar erg moeilijk te bereiken zijn via traditionele advertentiekanalen.’
Volgens Van Dreunen weten marketeers nog niet hoe ze optimaal kunnen scoren met e-sports. ‘Op dit moment zijn ze nog bezig om de perfecte formule te vinden. Het sponsoren van fysieke sportevenementen is heel gewoon, dus dat is een solide uitgangspunt in het bedenken van e-sportcampagnes.’ Piers Harding-Rolls, researchdirecteur van IHS, ziet dat e-sportmarketing al behoorlijk vertrouwd begint te worden. ‘Terwijl adverteren in en rond games een lastige propositie is gebleken, is adverteren in online video heel gewoon. Deze reclamevorm geeft gameproducenten een veel betere mogelijkheid om de reclamewaardeketen op een succesvolle en betekenisvolle manier te beoordelen.’
Adam Krejcik, analist bij Eilers Research, voegt daar aan toe: ‘E-sport helpt bij het bouwen van merkbewustzijn, levensduur en trouw, en kan de levenscyclus van een game verlengen.’
Gelijke voorwaarden
Op de langere termijn verwacht Van Dreunen dat adverteerders zich gaan richten op een meer divers publiek, waarbij een opvallende rol is weggelegd voor de dames. ‘We zien een groeiend percentage aan vrouwelijke toeschouwers en deelnemers. Anders dan in traditionele sport kunnen mannen en vrouwen op gelijke voorwaarden tegen elkaar spelen in e-sports. Ik denk dat die nivellerende werking erg waardevol is voor zowel de spelers als de sponsors van games.’
Hollywood heeft het e-sportfenomeen in ieder geval al ontdekt als reclameplatform. Voor de promotie van zijn sciencefiction-dvd Ender’s Game, sloot studio Lionsgate een deal met Twitch en Major League Gaming. Samen organiseerden ze het Ender’s Game on Blu-ray Tournament, met een hoofdprijs van 10.000 dollar.
Het is de eerste keer dat een grote studio e-sport benut voor marketingdoeleinden. Weliswaar leent Ender’s Game (de titel alleen al) zich bij uitstek voor dit kanaal, maar het is een veelbelovend signaal voor de elektronische sportmarkt, zeker gezien de 4 miljard dollar die Hollywood nog in de marketingpot heeft zitten.
Eigen cultuur
Sport is emotie, zeggen ze. De band van fans met spelers, steden of landen is waar merken op inspelen.
Hoe zit dat met elektronische sporten, die beheersd worden door onzichtbare gamers en computer-gegenereerde avatars? Natuurlijk zijn er mensen die geloven dat e-sport nooit de passie los zal maken van ‘echte’ kijksporten. Maar dat is een kwestie van perceptie, tijd, en misschien wel van een generatiekloof. Niet zo heel lang geleden vonden we immers dat dj’s geen echte artiesten waren en dat hun optredens niets te maken hadden met echte popconcerten. Vertel dat nu maar aan Tiësto of Armin van Buuren.
Volgens Yuri Seo, van de Nieuw-Zeelandse School of Marketing, heeft e-sport een geheel eigen cultuur en sociale interactie ontwikkeld. Zo komen in zijn land gaming teams bijeen in internetcafés om mee te doen aan toernooien. Marketeers doen er goed aan die menselijke interactie niet te negeren. ‘Als marketeers puur naar games kijken als een escapistische activiteit dan missen ze alle extra kansen.’
Onzichtbare videogamers als League of Legends-teamcaptain Brandon ‘Saintvicious’ DiMarco veroveren momenteel een sterrenstatus, inclusief miljoenen aan prijzengeld en fans van vlees en bloed. Merken gaan zich steeds vaker koppelen aan deze kleurrijke wereld. 30-secondenspots voor energiedrankjes en snacks zijn niet ongewoon tijdens e-sportevenementen.
Coca-Cola is een van de eerste A-merken die zich aan een e-sport verbond; tijdens het WK League of Legends, vorig najaar, kondigde het aan dat Coke Zero voortaan een amateurdivisie van de game sponsort. ‘Onze partnership met Riot (fabrikant van LOL, red.) laat zien hoe serieus wij dit kanaal nemen’, vertelde Matt Wolf, hoofd gaming bij de Coca-Cola Company, aan Fortune. ‘We hopen hiermee iets authentieks en unieks bij te dragen aan een levendige en gepassioneerd spelerscommunity.’ Dit is nog maar het begin, gelooft topspeler DiMarco: ‘Net als in Zuid-Korea ga je e-sport in de VS ook op tv zien. Het kan tien jaar duren, maar het gaat mainstream. Merken als McDonald’s en Taco Bell gaan spelers en teams sponsoren.’ E-sport levert nu al miljoenen op aan reclame-inkomsten, en Harding-Rolls voorspelt dat de industrie in 2018 zo’n 300 dollar miljoen binnenbrengt.
Dit artikel, met alle cijfers over e-sport, staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8.
