Door Wally Cartigny
Airmaster, EcoBase, Soundmaster, Light Reflection Master; namen die niet direct associaties oproepen met een tapijt. Maar vloerenspecialist Desso gebruikt deze namen als signaal dat het niet doet aan leuk en goedkoop op de vierkante meter. Het draait om gezondheid en wellness.
In 1998 komt het van oorsprong Belgisch/Nederlandse Desso in Amerikaanse handen na een overname door Armstrong World Industries. Negen jaar later doet dit vloerenconcern Desso weer van de hand en wordt het bedrijf Nederlands doordat het management samen met investeerder NPM Capital de aandelen overneemt. Het nieuwe management heeft plannen die van Desso een heel ander soort producent maken.
Rob Peters, sinds 2010 in dienst als managing director, neemt ons mee door de recente geschiedenis van de vloerenfabrikant. Het bedrijf opereert nu in meer dan honderd landen en wil marktleider zijn op het gebied van milieuvriendelijke en vloerproducten. Peters geeft aan dat de waarden ‘happy en gezond zijn’ belangrijk voor Desso zijn.
2008 – Op weg naar cradle to cradle
Ceo Stef Kranendijk (sinds 2012 staat Alexander Collot d'Escury aan het roer) zag in 2007 een film gebaseerd op de ideeën van chemicus Michael Braungart over cradle-to-cradle en circulaire economie. Volgens Peters markeert dat het grote keerpunt van Desso. ‘Als wij ons als traditioneel en wat stoffig tapijtenbedrijf willen onderscheiden in de markt en het lot in eigen handen willen nemen met het voeren van een toekomstgerichte strategie, moeten we voor cradle-to-cradle gaan.
'Dit betekent dat we vanaf dat moment zijn gaan inzetten op het ontwerpen van tapijten die bestaan uit “gezonde” materialen, die maken dat ze aan het einde van hun levensduur veilig hergebruikt kunnen worden. Daarvoor moet je anders gaan nadenken en handelen. In de jaren daarna hebben we daar steeds nieuwe stappen in genomen. Ook is er een aangescherpte ondernemersvisie gepresenteerd.
'Mensen spenderen negentig procent van hun tijd binnenshuis. In huizen, ziekenhuizen, hotels, kantoren enzovoort ligt tapijt. Het welzijn en de gezondheid van mensen wilden we centraal stellen. Dat is een enorme uitdaging voor marketing en innovatie, zeker gekoppeld aan het circulaire denken.'
Mei 2010 – Introductie Desso Airmaster
Desso opereert volgens de tegenwoordige visie langs drie assen: cradle-to-cradle, functionaliteit en creativiteit. Voor de eerste pijler zijn maatregelen genomen zoals de terugname van tapijten die zijn versleten en het scheiden van materialen voor hergebruik. In het voorjaar van 2010 introduceert het bedrijf een nieuwe visie op tapijten, uiteraard gekoppeld aan een productlijn.
De Desso Airmaster wordt uitgerold aan de hand van een grote marketingcampagne. Het betreft een tapijtsoort dat is ontwikkeld naar aanleiding van onderzoeken, die aangeven dat fijnstof in een ruimte met tapijt minder hinder oplevert dan in een ruimte met een harde vloer. De astmatische Amerikaanse basketballer Alonzo Mourning tekent voor de reclamecampagne. Hij dribbelt door het tv-beeld en vertelt dat hij door Desso Airmaster beter kan ademen.
Peters: ‘Stofjes in een ruimte leveren problemen op wanneer ze “airborn” zijn. Ons tapijt is ontwikkeld om die stofdeeltjes vast te houden. We hebben flink geïnvesteerd in die campagne voor dit product en dat heeft ons geen windeieren gelegd. Gesteund door de onderzoeken zijn wij in staat geweest om een geloofwaardig verhaal over te brengen. Dat heeft ertoe geleid dat Desso Airmaster in de Benelux ons grootste product is geworden.
'De consument is Desso bovendien gaan herkennen als een bedrijf dat oplossingen bedenkt die bijdragen aan gezondheid en welzijn. Op de b2b-markt hebben we ook gewonnen aan geloofwaardigheid en ook zeker aan winstgevendheid. Onze accountmanagers spreken tegenwoordig niet alleen meer met inkopers van tapijt, maar ook met directies over vloeren die bijdragen aan de gezondheid en welzijn van mensen, over ziekteverzuim en productiviteit. Dat levert andere gesprekken en beslissingen op.’
2011 – Circles of Architects online
Op de creatieve as beweegt Desso met mooi vormgegeven tapijten. Deze worden soms in samenwerking met beroemde of opkomende architecten en designers ontworpen. Desso gelooft in co-creatie. Vanaf 2007 is het bedrijf actief in gesprek met creatieven voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Daartoe wordt het concept Circles of Architects gelanceerd, waardoor er voortdurend sprake kan zijn van een creatief dialoog rondom een Desso-product. In 2011 volgt uitbreiding met een online platform dat de zichtbaarheid van Circles of Architects vergroot.
Peters: ‘Zo hebben we met Marcel Wanders samengewerkt voor zijn design voor het Hyatt Andaz hotel in Amsterdam. In samenwerking met Petra Blaisse is voor het Stedelijk Museum een enorm wandkleed vervaardigd, dat op een speciale manier is geweven. Tapijt is ook ambacht. Dat is een heldere boodschap om over te brengen en die bovendien goed is te koppelen aan onze ideeën over duurzaamheid.
'Het jonge designteam rENs werkt samen met Desso om producten die uit de collectie gaan, een nieuwe designwaarde te geven. Zij hebben daar internationaal hoge ogen mee gegooid. Dat zien andere ontwerpers en architecten weer, waardoor ook zij geïnspireerd worden om met nieuwe ideeën te komen. De samenwerkingen leveren naast veel aandacht ook goede producten op voor verschillende markten.’
2013/2014 – Nieuwe innovaties
Eind 2013 maken Philips en Desso bekend samen te werken aan de ontwikkeling van lichtdoorlatende tapijten op basis van LED-verlichting.
De productlijn heet Luminous Carpets en wordt in mei 2014 gelanceerd. Op verzoek van architect Rem Koolhaas worden de tapijten getoond tijdens de architectuurbiënnale in Venetië, waardoor de samenwerking wereldwijd aandacht krijgt. Rondom de verschijning van dit TvM-nummer maakt Desso bekend een milieuvriendelijke aanpassing in de productie van tapijten door te voeren. Voor de ruggen van tapijten wordt kalk gebruikt.
Door een samenwerking met onder meer waterbedrijf Brabant Water kan Desso kalk afnemen die vrijkomt bij drinkwaterzuivering. Desso hoeft daarmee minder kalk te halen uit kalkgroeves in het buitenland en Brabant Water blijft niet met kalk als afvalstof zitten. Desso heeft de ambitie om in 2020 volledig cradle-to-cradle te opereren.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10, dat 7 oktober zal verschijnen
