Accountability van marketing: een must in crisistijd

Michiel van de Watering (The Brown Paper Company) onderzocht voor zijn master thesis (AOG – Academie voor Management) hoe organisaties de marketing afdeling accountable kunnen inrichten.

Zijn verhaal:

‘Eerder verschenen in het Tijdschrift voor Marketing artikelen over de afwezigheid van accountability bij marketing. Meestal kwam daarin naar voren dat het bar gesteld is met de accountability en dat zowel marketers als hun managers hier debet aan zijn.

Hoog tijd voor inzicht hoe organisaties hier verbetering in kunnen brengen, hetgeen zeker in crisis tijd heel hard nodig is. Marketeers waren al gefrustreerd doordat ‘het management’ het marketingbudget regelmatig – naar beneden – bijstelden.

Nu in crisistijd zien financieel en algemeen directeuren in het snijden in het marketingbudget de (korte termijn) oplossing van economische problemen.

In Amerika zijn bedrijven al veel verder met accountability, dat is deels cultuur gedreven, omdat Amerikanen al van huis uit meer gericht zijn op resultaten (hoe groot is jouw kantoor, welke auto rij jij, wat is je golf handicap).

Inspiratie voor dit onderzoek kwam voort uit een case van Stella Artois: Een tv commercial over een biggetje dat door een brandende hoepel leert springen, leverde vak- en publieksprijzen op, maar sloeg een gat in de omzet dat pas na enkele maanden ontdekt werd.

Marketing resultaten meetbaar maken is niet mogelijk, dat is een veel gehoorde kreet van marketers die vaak driftig onderschreven wordt door het reclamebureau. Gelukkig zien we het laatste jaar een duidelijke kentering.

De kennis over accountability is mede ontstaan door de meetmogelijkheden van DM, e-mail marketing en internet. Invoering van Sox (Sarbanes Oxley wetgeving die bedrijven dwingt tot een duidelijke en juiste vastlegging van opbrengsten en kosten maakt dat ook het verband tussen marketing investeringen en resultaten beter vastgelegd wordt) eist, naast het volwassen worden van marketing automation (Aprimo, Cordeo, Infor, Syncforce, Unica), het accountable maken van marketing.

Een andere drijfveer voor het accountable worden van marketeers is onderzocht door Peter Leeflang en Peter Verhoef (RUG Marketing); de weg terug naar de boardroom. Oftewel: de wens om weer baas te worden over het eigen budget.

Wanneer marketeers aan kunnen tonen welke resultaten te koppelen zijn aan welke marketing activiteiten wordt het voor ‘het management’ moeilijk om, ongevraagd en zonder inzicht in de consequenties, marketing budget te schrappen.

Accountability maakt een einde aan creativiteit. Dat is een strohalm waar sommige marketeers zich nog aan weten vast te klampen om te voorkomen dat ze met de billen bloot moeten. Ook dat lijkt klinklare onzin: accountability verhoogt de creativiteit juist. Elke marketing activiteit moet zichzelf steeds opnieuw bewijzen door aan te tonen dat de resultaten bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen.

Wat is er nodig om marketing accountable te maken binnen het bedrijf? Gebaseerd op het verander model van Nolan zijn ook voor de inrichting van accountability vier pijlers te benoemen.

· Management
De belangrijkste open deur is het aanstellen van een marketing verantwoordelijk – Chief Market(ing) Officer - hoog in de organisatiestructuur. Deze aanstelling is belangrijk om te borgen dat andere bedrijfsonderdelen actief meewerken aan het accountable maken van marketing activiteiten. Finance & Control moet meewerken om de diverse kosten en opbrengsten op een juiste en volledige wijze toe te wijzen aan een bepaalde marketing activiteit. ICT moet op haar beurt meewerken aan het ontsluiten van klantinformatie zodat marketing goede selecties en analyses kan (laten) maken. De CMO legt in de directie verantwoording af over het gebruikte budget en de geboekte resultaten.

De directie moet niet meer vragen wanneer de volgende campagne start, maar wat de resultaten (hard en zacht) van de aflopen of nog lopende campagne zijn. Een andere belangrijke aanpassing in het management is dat men het inzicht in resultaten gaat belonen.

Dus ook begrip over de achtergrond van slechte resultaten moet beloond worden. De marketeer moet de ruimte krijgen te rapporteren dat een bepaalde activiteit niets of te weinig heeft opgeleverd en welke les voor de toekomst daaruit getrokken is.

. Processen
Het proces voor het bedenken en realiseren van een marketing activiteit wordt scherper gevolgd door het management. Marketeers krijgen een duidelijke ‘Go’ voor de activiteit die ze willen realiseren.
Daarbij zorgt het management niet alleen voor akkoord op budget maar zeker ook op inzet van medewerkers ook uit andere delen van de organisatie. Het campagne proces wordt meer ingericht op basis van ‘trial and error’.
De marketeers krijgen de ruimte om activiteiten in het klein te testen en de succesvolle uitkomsten in het groot uit te voeren. Een belangrijk aspect in het marketingproces wordt het presenteren van Pre-ROI en Post-ROI berekeningen.

· Mensen
Als de directie geïnteresseerd raakt in de toelichting op goede en slechte resultaten, dan hoeven marketeers niet bang te zijn om met de billen bloot te gaan.
Daarnaast worden de cijfers beter vastgesteld, eventueel in samenwerking met een medewerker van Finance & Control. Niet om te controleren, maar om de marketing medewerker te helpen de juiste cijfers en berekeningen te gebruiken.
Als team kunnen de controller en marketeer het management overtuigen van de waarde van de gebruikte ‘metrics’ en de juistheid van de uitkomsten.

· ICT
Overwegend is marketing één van de minst geautomatiseerde afdelingen. Natuurlijk wordt er al lang gebruik gemaakt van kantoorsoftware maar systemen ter ondersteuning van de processen ontbreken vaak.

Een eerste stap kan zijn het gebruik van spreadsheets voor planning, Pre- en Post ROI berekeningen en een database met uitingen. Tegenwoordig zijn de marketing automation (MRM) systemen terrein aan het winnen.

Dit soort systemen bestaat o.a. uit een planningstool, een media asset management systeem, een klantselectietool en een kosten/opbrengsten calculator. Voor verschillende hiërarchische niveaus zijn diverse rapportage modules aanwezig om tijdig geïnformeerd te zijn over de resultaten. Uitwisseling van bestanden met derden is een belangrijk onderdeel om snel te kunnen handelen.

Ga vandaag nog aan de slag. Leg voor de komende activiteiten vast welke resultaten je verwacht en bespreek die met finance en sales. Leg de prognoses liefst ook in de tijd vast en volg vervolgens in hoeverre de prognoses wel of niet behaald, danwel overtroffen worden.

Het management moet zich realiseren dat ook slechte uitkomsten goed zijn; immers de marketeers weten nu beter wat niet goed werkt en mogelijk ook waarom niet.

Bepaal ook op welke wijze en welke momenten je de resultaten wil meten. Als hier vooraf overeenstemming over is, dan kan je snel kan bijsturen ipv te lang stilstaat bij de waarde van de gemeten resultaten.

Ook reclame- en mediabureaus moeten hieraan meewerken, zodat tijdig slecht of niet werkende activiteiten gestopt worden en goed scorende acties herhaal en/of uitvergroot worden. Een marketeer moet voor zijn of haar activiteiten laten zien wat de resultaten zijn en in hoeverre die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Begin hier direct mee en u oogst veel waardering bij uw directie.’