10 tips voor het eerste uur van een crisis

Al weer jaren geleden was het boek ‘De eerste 24 uur’ van Dieudonnée ten Berge een standaardwerk voor crisiscommunicatie. Feitelijk ging dat toen nog uit van het publicatieritme van de dagbladen. Toen nog een van de belangrijkste nieuwsmedia. 

De crisisresponsetijd is inmiddels heel wat korter. Daar hebben de digitalisering en de opkomst van de social media wel voor gezorgd. Immers iedereen met een smartphone en toegang tot internet is tegenwoordig ‘journalist’ en kan binnen enkele minuten berichten over jouw probleem. Het timeframe van 24 uur is daarmee teruggebracht tot maximaal 1 uur, ook wel de ‘golden hour’ genoemd. En misschien is de responsetijd eigenlijk zelfs nog maar 24 minuten.

Niet klaar en 'geen commentaar'

Onderzoek van het bureau Freshfields Bruckhaus Deringer toonde eerder aan dat het nieuws over een crisis zich via social media wereldwijd verspreid binnen 1 uur. De gemiddelde responsetijden op een crisis bij grote ondernemingen liggen echter nog op 21 uur. Daarmee is de conclusie gerechtvaardigd dat de meeste organisaties niet klaar zijn voor een crisis en de framing ervan dus aan anderen over laten.

Dat is natuurlijk doodzonde, want je loopt dan voortdurend achter de feiten aan en wordt gedwongen in een verdedigende positie. Bovendien heb je dan nagelaten om verantwoordelijkheid en leiderschap te tonen en de omgeving te laten zien dat je hard bezig bent aan het onder controle krijgen van het probleem.

Organisaties die de crisisresponse niet op orde hebben vervallen veelal in volledige radiostilte of in het uitdragen van de boodschap 'Geen commentaar, want we weten nog niets'. Dat is natuurlijk zonde en onnodig. In iedere crisissituatie is het mogelijk om direct na het uitbreken van een crisis procesinformatie te geven.

Zo kan een luchtvaartmaatschappij direct na een noodlanding in ieder geval bevestigen dat er een noodlanding heeft plaatsgevonden, dat men nu alles in het werk stelt om passagiers en bemanning veilig uit het toestel te krijgen en dat er meer informatie volgt zodra die beschikbaar is.  

Praktische tips

In de ‘Golden Hour’ zal een crisisteam de basis moeten leggen voor succesvol crisismanagement en het voorkomen van verdere escalatie van de situatie. 10 belangrijke aandachtspunten voor deze fase zijn:

1. Start direct (desnoods telefonisch) met een eerste teammeeting van het crisisteam, bezie of het juiste team in charge is en wie eventueel aangehaakt moeten worden. Verdeel de taken en zet de benodigde acties uit, zoals in de stappen hierna weergegeven.

2. Start direct met fact finding (o.m. wat is er gebeurd?, zijn er gewonden/slachtoffers?, wat is de oorzaak?, wat is de reikwijdte?, mogelijke impact omgeving, wie heeft leiding?, is het buiten al bekend?, welke acties hebben we al genomen?, is er beleid voor dergelijke situaties?) zodat je zicht krijgt op de situatie en daarnaar kunt handelen in het vervolg van de crisis. De eerste terugkoppeling dien je binnen maximaal 15 minuten van de verschillende personen te hebben.

3. Grijp terug op de scenario’s en communicatie die je in ‘vredestijd’ hebt voorbereid voor de key risico’s. Deze bieden houvast en een snelle basis om op verder te bouwen.

4. Ga na welke acties ontwikkeld moeten worden om te voorkomen dat de crisissituatie verder escaleert en zet deze direct in gang.

5. Claim het eigenaarschap van de situatie door het maken van een eerste processtatement en bijpassende social media posts (b.v. tweets). Communiceer eerst over proces en meld alleen harde feiten. De inhoud volgt later wel. Waak voor een te zakelijke toon. Ook in een processtatement kun je empathisch communiceren. Verspreid dit statement naar offline en online media. Vergeet daarbij zeker ook de eigen medewerkers niet. Maar denk ook andere stakeholders zoals klanten, leveranciers en toezichthouders.

6. Waarschuw autoriteiten direct in situaties waarin dat noodzakelijk is en werk ook met ze samen in het verloop van de crisis.

7. Start met monitoring. Vooral social media geven snel inzicht in de situatie en het sentiment dat ontstaat in de omgeving. Je weet door de monitoring ook of jouw response effect heeft en waarop je dient bij te sturen om het beeld correct te krijgen.

8. Start met het bijhouden van een logboek, zodat alle acties, planning en verantwoordelijkheden vanaf de start helder zijn en gevolgd kunnen worden.

9. Bepaal zodra nieuwe feiten duidelijk worden of een update van het statement noodzakelijk is en pas de communicatie daarop vervolgens aan.

10. Plan vervolgens met het crisisteam even een eerste rustmoment om te bezien of alle noodzakelijke acties zijn uitgezet, wat de eerste effecten zijn en waar vervolgacties of bijsturing nodig zijn.

​Maak checklist op maat

Natuurlijk zijn deze tien stappen slechts een aanzet voor de noodzakelijke acties in het eerste uur van een crisis. Je zult aan de hand van jouw eigen situatie moeten bepalen wat voor jou de meest logische stappen zijn. Maak een eigen checklist vooraf en neem die op in jouw crisismanual. Dan kun je straks in de crisis terugvallen op die basis en een belangrijke eerste stap zetten in het beschermen van jouw reputatie.

Foto: picsfive