Zo zorg je voor optimale timing van je contentmarketing

door Bart Omlo

De meeste marketeers zijn bekend met het principe van customer journey mapping, een gefaseerde beschrijving van de ‘reis’ die een klant doormaakt tijdens het proces van de aankoop van een product of dienst, waarmee content kan worden geoptimaliseerd voor de verschillende kanalen. Veel organisaties maken gebruik van deze techniek voor het optimaliseren van hun content. Maar eigenlijk is dat niet voldoende. Goede content in het juiste kanaal op het verkeerde moment zorgt nog steeds voor slechte conversie. Timing is essentieel.

Of de timing goed is, is afhankelijk van de mindset van de klant.  Staat z’n pet er naar om met jouw content te interacteren?

De mindset van een klant is op te delen in drie fases:

• Oriëntatie - Opties worden globaal bekeken,
• Overwegen - er is een shortlist gemaakt; de prospect gaat al wat zorgvuldiger onder de motorkap kijken,
• Besluitvorming - de prospect staat op het punt om een beslissing te nemen en heeft detailvragen.

In alle drie fases heeft een prospect behoefte aan andere content.

Daarnaast speelt de aandachtspanne van een klant een rol. Niet iedereen zit op elk moment klaar om allerlei zware kost te doorploegen. Soms is het tijd voor ontspanning en bekijken mensen liever een video op YouTube dan dat ze een technisch whitepaper lezen. De kunst is om over de hele breedte van het spectrum content te hebben, zodat je de klant op elk moment met passende content kunt bedienen.

Profileren
In welke mindset een klant op een bepaald moment verkeert, kun je voor een belangrijk deel vaststellen door slim gebruik te maken van data. Zo kan de locatie waar iemand zich bevindt een hele goede indicator zijn of iemand weinig aandacht heeft of juist bezig is met het overwegen van een koop. Iemand die in de metro zit, heeft bijvoorbeeld behoefte aan nieuws en verstrooiing. Iemand die in het weekend rondloopt in het historisch hart van Amsterdam, zal wellicht geïnteresseerd zijn in toeristische informatie.

Een andere indicator die iets zegt over de mindset van de klant, is het social media platform waarop deze actief is. Mensen zitten op Facebook als ze even willen ontspannen. Op LinkedIn zijn mensen vooral zakelijk bezig en daar past wat zwaardere content.

Ieder platform wordt bovendien op andere tijden van de dag goed bezocht. Pas daarom de timing van je contentmarketing aan op het gebruik van de sociale media. Onder B2B-klanten is bijvoorbeeld doordeweeks de engagement op Twitter hoger dan in het weekend. Op Facebook kan je maar het beste aan het begin van de middag posten, want mensen zijn hier na de lunch het meest actief. Een aardig beeld schetst wat dat betreft deze infographic.

Het is verstandig om op basis van iemands persoonlijke profiel en contextmarketing te automatiseren. Zo kun je, als je de geboortedatum van een klant of relatie weet, een geautomatiseerd kaartje sturen voor zijn of haar verjaardag. Hetzelfde geldt voor Kerst en Nieuwjaar. Je kunt automatiseren ook koppelen aan een evenement dat je oraniseert. Stuur een automatisch bedankje naar degenen die geweest zijn op het event, of een linkje naar het verslag van het evenement voor degenen die niet geweest zijn.

Evenementen en onverwachte kansen
Behalve door af te stemmen op de mindset van de klant door middel van profilering, kun je timing van content optimaliseren door je te houden aan een paar algemene campagnevuistregels. Iedere branche kent bijvoorbeeld  een eigen seizoensdynamiek, die wordt geregeld door belangrijke evenementen en gebeurtenissen (het einde van het kwartaal, grote beurzen, vakantieperiodes of feestdagen). Bij het opzetten van je contentmarketingcampagnes moet je daarop inspelen.

Een mooi voorbeeld: de markt voor high performance computing wordt gedomineerd door één groot event, HPC. En tijdens dit event wordt er een lijst vrijgegeven met de 500 grootste HPC-systemen. Die lijst krijgt altijd veel belangstelling. Bedrijven in de branche maken hier gebruik van door na de publicatie van de top 500 te bloggen en persberichten te schrijven over hun positie op de lijst. Zij vangen zo extra aandacht die ze anders niet hadden gekregen.

Naast de vaste kalenderitems, zijn er ook onverwachte momenten die kansen bieden. Als schoenenverkoper kun je zo maar de mazzel hebben dat de nieuwe naaldhakken van Maxima trending zijn op Twitter. Vaak gaan dit soort kansen verloren, doordat de organisatie niet voorbereid is. Maar dat hoeft niet! Een eenvoudige regel: zorg dat je altijd content op de plank hebt liggen die je naar buiten kunt brengen en waarmee je verrassend uit de hoek kunt komen.

Zorg ook voor een scherpe afstemming in het contentcreatieproces. Een prachtig voorbeeld komt van Oreo. Tijdens de finale van de Super Bowl was er een stroomstoring waardoor de wedstrijd 34 minuten zonder stroom zat. Oreo stuurde de onderstaande foto de wereld in via de sociale kanalen. Het bericht werd vrijwel direct opgepikt en leverde 15 duizend retweets en meer dan 20 duizend likes op Facebook op.  

Kortom, met een goede timing kun je de effecten van je contentmarketing optimaliseren. Maar bedenk: het timen van je contentmarketing is geen exacte wetenschap. Wees daarom bereid te experimenteren en te kijken wat wel en niet werkt. Ervaringen uit de eigen praktijk zijn relevanter dan mooie lijstjes op internet.

Bovendien kan een bewuste off-timing soms juist ook net een voordeel blijken. Neem pr-bureau’s die juist in komkommertijd, met nieuws naar buiten komen. Omdat er dan weinig aanbod is van content en het dus gemakkelijker is om de aandacht van journalisten te pakken.

Bart Omlo is directeur van Kentico Benelux