Als je het niet had aangetroffen in het persbericht, had je het zelf misschien wel kunnen bedenken; Nationale Opera & Ballet is een merk waar esthetiek en expressie centraal staan. Iets wat tot in elke vezel zit. Dat merk je als je een bezoek brengt aan het kantoor van Nationale Opera & Ballet (in de Stopera natuurlijk), al aan de persoon die je ophaalt bij de ingang, iemand die straalt van esthetiek en expressie. Met die esthetiek en expressie zat het qua vormgeving tot nu toe ook wel snor, maar er waren toch redenen om de merk identiteit (STEVIG) onder de loep te nemen. Kate Harriman, die de rol van Hoofd marketingcommunicatie en publiek vervult bij het huis, legt het uit.
Om te beginnen moest een nieuwe brand identity Nationale Opera & Ballet als één huis positioneren. Want dat was tot nu toe niet het geval? ‘Nee, je zou kunnen zeggen dat er tot nu toe drie afzenders waren. De Nationale Opera, Het Nationaal Ballet en het corporate merk daarboven. Bovendien was het merk versnipperd geraakt door een veelheid aan labels (bijvoorbeeld Opera Forward, red.) en initiatieven om verschillende doelgroepen te bereiken. Daar wilden we eenheid en structuur in brengen, spreken met één stem, herkenbaar vanuit één brand identity.’ Dat was drijfveer één. Daarnaast moest Nationale Opera & Ballet (NO&B), veel meer een digital first-merk worden. Misschien niet eens zo nodig om dat uit te leggen, maar ook een merk als NO&B communiceert in toenemende mate digitaal. Nummer drie is mogelijk nog wel het belangrijkste. Kijk, NO&B heeft een prachtige missie. Die luidt: ‘We willen het leven van zoveel mogelijk mensen verrijken met opera en ballet’. Toch stond de betekenis voor het publiek, voor de ontvanger, tot nu toe minder centraal dan gewenst. Daar moest met de nieuwe identity ook verandering in komen.
Harriman moest op zoek naar een bureau dat deze complexe opdracht tot een goed einde kon brengen. Precies een jaar geleden koos NO&B voor Total Design. ‘Het belangrijkste was dat ze er bij Total Design blijk van gaven dat ze de opdracht begrepen. Bovendien voelden we een klik met elkaar en dat is nodig om mooi werk te kunnen brengen.’
Fundament
En ja, waar begin je dan. Als je niet elke keer op zoek moet naar iets wat ‘esthetisch’ helemaal okay is en bovendien hartstikke ‘expressief’, dan heb je een strategisch fundament nodig Bij het strategische proces dat voorafging aan de eerste ontwerpen was dat publiek (ontvanger centraal!) cruciaal. Het is niet zo dat Harriman kwalitatief onderzoek (focusgroepen) organiseerde, maar NO&B heeft een publieksinzicht analist in dienst die onderzoeksgegevens uit een veelheid aan publieksonderzoek kon leveren. Met deze munitie in de hand – en de ervaring van de strategen van klant en bureau kwam men uiteindelijk tot een zogeheten ‘emotionele ladder’.
De strategische gedachtegang is goed te volgen – iets wat ervaren marketingjournalisten niet standaard tegenkomen. Onderaan de ladder heb je het product, opera en ballet. Ga je een trede omhoog kom je bij de functionele betekenis, ‘live expressie van menselijke emoties en ervaringen’, ofwel de gevoelens die overgebracht worden als je ergens echt bij bent (voor de tv is het toch anders…). Dat leidt tot de derde trede, de emotionele betekenis, een diepere ervaring en dat betekent niet dat het altijd zo geweldig is, het is ook voor iedereen weer anders, maar de ervaring is diep, het laat je niet onberoerd. En de laatste stap, helemaal bovenaan, dan komen we bij de eindwaarde, ‘transcendentie’. Niet in de betekenis van een nieuwe spiritualiteit, maar wel in het overstijgen van het alledaagse. Bij opera – waar mensen vooral verdieping zoeken – is dat op een andere manier dan bij ballet, want daar gaat het misschien meer om het adembenemende van het visuele, maar de gemene deler is wat die levensechte ervaring je oplevert onderaan de streep. De stap naar de merkbelofte, die we in het begin al weggaven, is een logische: ‘Verenigd in iets groters dan jezelf’.
SPREKEN
Daar heb je het fundament. Maar nu aan Total Design de taak om daar de brand identity op te baseren. Edwin van Praet, executive creative director bij Total Design, kwam op het idee om dit praktisch te vertalen in een ‘opwaartse en overstijgende beweging’. Het idee is dat er een choreografie van typografie, beeld en vlakverdeling ontstaat. Letters kunnen groter, kleiner, dunner of dikker en zo kan je woorden, zinnen, laten SPREKEN. Van Praet: ‘Boos is zware typografie, liefde lichte typografie. Zo proberen we met een compositie niet alleen de inhoud, over te brengen, maar ook de emotie te raken. Plaatsing, grootte en dikte van de typografie visualiseren de emoties. Mét of zónder ondersteunend beeldmateriaal.’ En nog maar eens benadrukken, de bewéging is essentieel (want het alledaagse overstijgen) en die beweging is altijd naar boven. Dus niet naar links of rechts? Van Praet: ‘Nee.’
Beweging letterlijk
Nou is het mooie van digital first dat je (opwaartse) beweging letterlijk kan maken. In alles wat online is, in apps, in digital out of home of op schermen in eigen huis, zie je die opwaartse beweging steeds terugkomen. Dat betekent niet dat je bij stilstaand werk (een folder, een poster, programma’s) niks kan doen. Van Praet: ‘Dan kan je bijvoorbeeld van licht naar bold bewegen in je typografie.’
Het logo ging natuurlijk ook op de schop. Daar was eenvoud het devies. Leesbaar graag. Het werd dan ook heel simpel de naam van het merk. Zonder het huisje - staand voor het instituut - dat er eerst in zat. ‘Omdat we ook heel veel buiten dit huis doen!’ Harriman is er happy mee: ‘De verhalen worden elders in de vormgeving verteld. Het logo moet daar niet van afleiden. Het heeft een dienende rol. Less is More. Omdat het logo rechts is uitgelijnd, lees je van boven naar beneden altijd NO&B. Daarmee gaat de aandacht naar de twee kunstvormen: Opera en Ballet.’
Verjongen
Net als bij klassieke muziek is het bij opera en ballet als marketeer wel opletten dat je doelgroep niet alsmaar ouder wordt, want dan zit je op een gegeven moment met een lege zaal. Dat is voor Harriman niet anders. ‘We moeten een doelgroep voor de toekomst hebben.’ Het spreekt voor zich dat de nieuwe identiteit, die ook veel handvatten biedt voor zichtbaarheid in de socials, daar een grote rol in speelt. Maar doet NO&B eigenlijk wel genoeg om opera en ballet betaalbaar te maken? In het gesprek komt aan de orde dat veel jongeren behoorlijk veel geld uitgeven aan festivals en popconcerten. Als je de prijzen van NO&B daarmee vergelijkt, dan vallen de verschillen inderdaad nog wel mee. Bovendien hanteert NO&B jeugdprijzen voor alle rangen en alle voorstellingen in verschillende vormen, met kortingen tot wel 75 procent. Harriman: ‘Dat doen we al een tijdje en daar moeten we beter over communiceren.’
Een deel van de zoektocht zit ‘m ook in het aanpassen van de programmering. De oude hits (Wagner, Verdi, Puccini, het Zwanenmeer, de Notenkraker, the works), blijven natuurlijk altijd een plek houden bij NO&B, maar met producties als Blue, waarin politiegeweld tegen zwarten in de VS aan de orde wordt gesteld (met een volledig zwarte cast), wordt ook ‘richting de toekomst’ geprogrammeerd. Harriman: ‘Ook onze nieuwe, wat meer intieme zaal, Studio Boekman, geeft het jongere publiek een ingang om de kunstvorm te komen ontdekken. En dat werkt onwijs goed, zien we terug in onze database, die we onlangs verrijkt hebben met culturele doelgroepen. Die nieuwe manier van marketing automation stelt ons in staat om veel beter te analyseren en in contact te blijven met ons publiek. Gewoon omdat we beter weten wat ze gaaf vinden. We hebben te veel initiatieven om op te noemen, familieproducties, educatie- en participatieprogramma’s voor- en op scholen door heel Nederland. Langdurige partnerships met organisaties die weer een andere doelgroep in onze maatschappij bereiken. En natuurlijk hebben we speciale programma’s om onze jonge talenten te ontwikkelen. En dan te bedenken dat we pas net zijn begonnen!’
