Tjeerd Veldhuis (Gulpener): ‘Duurzaamheid is bij bier niet de grootste driver’
De spontane bekendheid en de merklading van het Limburgse biermerk Gulpener laat - zacht gezegd - te wensen over. Werk aan de winkel!
Heb je even?
© Gulpener
Heb je even?
© Gulpener
Gulpener, de onafhankelijke brouwer uit het diepe zuiden van Nederland, lanceerde recent een nieuwe propositie, compleet met redesign van logo, verpakkingen en website en een nieuwe campagne. Waarom? Gulpener heeft een uitdaging. Want hoewel Gulpener een uitgesproken duurzaam merk is, veel prijzen wint voor zijn producten en nauw samenwerkt met kleine creatieve craftbrouwers, is Gulpener toch niet een erg sterk merk. Terwijl andere uitgesproken duurzame merken het wél gelukt is om een groot publiek te bereiken. Kijk maar naar Tony Chocolonely, Ben & Jerry’s en Patagonia.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Als je die drie merken noemt (vooral de laatste twee), laat je zien dat je de lat hoog legt voor jezelf. Voor die grote opdracht werd voormalig Heineken-man Tjeerd Veldhuis aangetrokken. In 2023 was hij als freelancer al bij het merk betrokken. Per 1 januari werd hij aangesteld als hoofd marketing bij Gulpener en kreeg hij bovendien een stoel in de board. Of liever gezegd, in het bestuur (want in Gulpen is gewoon al gek genoeg). Hoe kijkt hij eigenlijk naar het idee van Gulpener als ‘sterk merk’? Moet Gulpener niet gewoon lekker blijven wat het is?
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROS
Tjeerd Veldhuis
Foto: Gulpener
RM: Gulpener moet een ‘sterk merk’ worden. Waar staat het merk nu dan?
TV: ‘Als je kijkt naar de bekende metrics, dan zie je dat Gulpener weliswaar een geholpen bekendheid heeft van 82 procent, maar de spontane bekendheid is zo goed als nihil (3 procent). En misschien nog wel belangrijker, het merk heeft geen uitgesproken profiel bij de Nederlandse consument. Als je mazzel hebt, spelen mensen nog de woorden “duurzaam” of “Limburg” terug, maar een emotionele lading heeft het merk niet. Het heeft bij de meerderheid van de Nederlandse bierconsument geen onderscheidend vermogen.’ ‘En dat terwijl de ingrediënten voor dat onderscheidend vermogen er wel liggen. Als mensen in Gulpen komen en het recent in tiptop-staat gebrachte brouwlokaal bezoeken, zeggen ze “wow, dit wist ik niet, ik ben fan!”.
RM: De brouwerij heeft van oudsher veel aandacht voor duurzaamheid en in 2020 werd onder leiding van directeur Jan-Paul Rutten het meest duurzame brouwhuis van Europa gebouwd. Moet je Gulpener niet gewoon neerzetten als het meest duurzame bier ter wereld?
TV: ‘Nee. Want duurzaamheid alleen is bij bier geen grote driver. Mensen vinden het best interessant, maar het gaat er vooral om of je een aansprekend merk bent en of je product goed smaakt. Duurzaamheid komt – los van de doelgroep van de “donkergroenen” - pas op drie of vier. We zijn als merk relatief sterk in Limburg, en scoren gemiddeld genomen beter onder oudere en duurzame doelgroepen. Daarmee laten we een gigantisch potentieel liggen.’
RM: Wat moeten we voor ons zien bij Gulpener als ‘sterk merk’?
TV: ‘We willen naar meer pull dan push. In de retail moeten mensen ons pakken omdat ze ons lief hebben. Gulpener moet het aansprekende merk zijn dat ook nog allemaal hartstikke goede dingen doet. Het gaat om de volgorde. Je kunt plezier hebben met je vrienden, genieten van dat lekkere bier van dat hippe merk, maar door die aandacht die het merk heeft voor mensen en natuur om ons heen, geniet je er uiteindelijk meer van. Dat is dan ook precies de reden dat we uitkwamen bij de nieuwe pay-off “Heb je even”. ‘Nogmaals, eerst het plezier en dan het duurzame verhaal. Ik trek graag de vergelijking tussen twee duurzame schoonmaakmiddelenmerken, Ecover en Marcel’s Green Soap. Allebei top voor het milieu, maar het ene merk is bloedserieus en het andere merk maakt lol. Gulpener wil ook een fris, speels en modern biermerk zijn waar je lekker van kunt genieten, en dat ook nog aandacht heeft voor mens en omgeving, waardoor je er meer van geniet. Dan kunnen we een bredere doelgroep bereiken.’
Het hele assortiment in de nieuwe verpakking
Gulpener
Gulpener ten voeten uit
‘De korenwolf is in de kern wie we zijn’, zegt Tjeerd Veldhuis, hoofd marketing bij Gulpener. Daarmee doelt hij uiteraard niet op het feit dat deze wilde hamster met uitsterven wordt bedreigd en zich handhaaft in (onder meer) de Nederlandse provincie Limburg dankzij fokprogramma's. Het diertje representeert voor Gulpener vooral de lokale gebondenheid. De brouwer maakt er namelijk een erezaak van om alle grondstoffen binnen een straal van 40 kilometer rond Gulpen te betrekken. De naam korenwolf wordt door Gulpener al sinds jaar en dag gebruikt voor het witbier in het portfolio.
‘Die korenwolf is misschien wel de beste mascotte voor Gulpener. Het is onmiskenbaar Limburgs, het past bij onze merkwaarden en tegelijkertijd ook een pracht van een diertje waar je je gemakkelijk mee identificeert.’ Uit een portfoliodiscussie met het horecateam kwam naar voren dat horecagelegenheden graag meer merken op de tap hebben. Dus niet bijvoorbeeld verschillende varianten van het merk Gulpener, maar aparte merken. Veldhuis: ‘Vanwege de zeer positieve associaties die mensen met de korenwolf hebben, besloten we om Korenwolf als losstaand merk te lanceren. Het doet niks voor het merk Gulpener en dat hoeft ook niet. Het brengt ook meteen plezier en nieuwe initiatieven, zoals de Korenwolf-taphendel die we hebben laten maken.’ Overigens komt de korenwolf als visueel grapje ook op meerde plekken terug op verpakkingen van Gulpener bieren als visuele lokale held.
De vrolijke taphendel van Korenwolf
Schapimpact maken
Een van de grootste uitdagingen die de aanscherping van de brand identity met zich meebracht, was de verpakking. De bestaande verpakking ademde in alle opzichten de 200 jaar oude familietraditie, reserveerde zelfs een plekje voor een fotootje van de huidige directeur van Gulpener en hamerde op de onafhankelijkheid: ‘De vrije brouwer’. Echt onderscheidend? Nee. Opvallend al helemaal niet. Dat was dan ook de opdracht aan packaging designer John Comitis (ex-VBAT), die overigens – pikant detail – ook prijswinnend werk maakte voor concurrent Brand uit Wijlre, een dorp verder. (Althans, voordat eigenaar Heineken besloot de productie daar weg te halen, tot groot ongenoegen van Jan-Paul Rutte)
Heel erg gek doen – zoals je vooral bij veel kleine craft-bieren ziet, was óók niet de bedoeling, zegt Veldhuis. ‘Balanceren inderdaad. Gulpener wil met de nieuwe verpakking de uitstraling hebben van een modern klassiek merk, de lokale ingrediënten in de spotlights zetten en schapimpact maken. Want in de retail zit onze grote uitdaging.’ Comitis zette breed in en hield uiteindelijk vier ontwerpvarianten over die onder consumentenpanels werden getest. Veldhuis: ‘Dat leverde niet één duidelijke winnaar op, dus hebben we gekozen waar we zelf het meest in geloven.’ De hoofdrol is weggelegd voor het stapellogo waarbij de merknaam in tweeën wordt gesneden in ‘Gulp’ en ‘ener’ en ín de letters is een van de hoofdingrediënten, de hop afgebeeld. Lokale hop wel te verstaan. In miniatuur zien we de korenwolf met een gersthalm en een pul bier in de hand (poot), een hopbelletje als hart. Aaahh…
De nieuwe 'held' in het assortiment: Gulpener Blond
Krulletters
Fris en prettig, jazeker, maar heel erg hip en happening is de uitstraling van het nieuwe etiket nou ook weer niet. Maar de hippe details zitten verstopt in de tekstjes op het etiket. ‘Samen brouwen we (…) in ons spiffy, duurzame brouwhuis. (…) Go Limburg!’ Daar heb je het plezier dus, spiffy, wat slang is voor iets als stylish, is geen 50-plussers-idioom. Hiermee wordt gepoogd een nieuwe doelgroep aan te spreken. ‘”De vrije brouwer” hebben we niet laten terugkomen. De consument vindt het niet relevant. Naar de horeca handhaven we het wel. En belangrijker nog, we blijven gewoon doen wat we zelf willen.’ Overigens zitten er nog genoeg cues in het ontwerp naar de traditie. Een mededeling (in krulletters!) als ‘8e Generatie Bierbrouwerij’ bijvoorbeeld. Ook de nieuwe pay-off ‘Heb je even’ is terug te vinden op de verpakking. Naast een QR-code naar de website waar het hele verhaal verteld wordt.’
Geo-targeting
In twee commercials – met jonge frisse types in de hoofdrol – is ‘Heb je even’ ook de prominente boodschap. (Zie video’s in dit artikel.) Maar hoe graag Veldhuis het ook zou willen, een televisiecampagne is ‘echt niet im frage’. We hebben de haalbaarheid nog wel onderzocht, maar dat past niet in het budget. De commercials zullen dus vooral online en in de socials terug te zien zijn. ‘We willen met de assets die we nu hebben, vooral consistent campagne voeren de komende jaren, want de meest succesvolle merken vertellen nu eenmaal jaren lang hetzelfde verhaal. We gaan media-inzet, bijvoorbeeld ook digital out of home middels geo-targeting, vooral parallel laten lopen aan promotionele acties in de supermarkten. De held van de campagne wordt een nieuwe variant “Gulpener Blond” (‘rijk en fruitig met een vleugje vlierbloesem’), red.) We gaan echt de tijd nemen om het verhaal te laten landen.’
Credits
Opdrachtgever - Gulpener
Packaging Design- Curious Comit à John Comitis
Art Direction + Copy - Jeroen Tebbe en Hugo van den Emster
Videoproductie - Submedia à Joris Hoefakker, Mark Handels, Alexander Dohmen
Copy + PR - Pow Comms à Niels Paauw
Website - Sascha Teschner
Strategie, concept, creatie – Gardeners
Muziek - CRISandJEF MUSIC
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid