Professor Amy Cuddy van de Harvard Business School deed de afgelopen 15 jaar onderzoek naar de wijze waarop wij een (waarde)oordeel vormen over anderen. Vertrouwen en respect blijken volgens haar onderzoek de twee belangrijkste criteria om tot een oordeel te komen.
Warmte en competentie
Psychologen omschrijven deze twee dimensies als ‘warmte’ (kan ik je vertrouwen?) en ‘competentie’ (kan ik je respecteren?). Vertrouwen is daarbij het belangrijkste beslissingscriterium, iets dat eenvoudig te verklaren is vanuit de evolutie. Om te overleven is het belangrijker te weten of iemand te vertrouwen is dan om te weten of deze persoon kundig is. Vanuit deze gedachte is het ook goed te verklaren dat ‘betrouwbare’ merken zoals Coca-Cola, Douwe Egberts en Shell hun logo de afgelopen decennia slechts voorzichtig hebben laten evolueren.
Een belangrijke factor bij het vormen van vertrouwen is herkenning en de bijbehorende identificering met die persoon of merk(persoonlijkheid). Wat de boer niet kent, vreet-ie namelijk niet. Dat zie je ook terugkomen in ons gedrag. We zoeken vaak aansluiting bij groepen waarmee we onszelf eenvoudig kunnen identificeren.
Politiek
Dit gedrag zie je ook terugkomen in de politiek, waar men aansluiting zoekt met de kiezer door herkenbare thema’s c.q. problemen te benoemen. Vaak zonder de oplossing voor het probleem gereed te hebben of met een oplossing te komen. Toch kiezen mensen voor de die partij omdat ze zichzelf herkennen in het ingenomen standpunt en er daardoor vertrouwen in hebben dat deze partij met een goede oplossing komt. Zelfs als de oplossing nog niet aanwezig is of (praktisch) onmogelijk is.
Marketeers kunnen ook vertrouwen winnen van hun doelgroep door in te spelen op herkenbare behoeften en problemen, zodat de doelgroep zichzelf eenvoudig met het merk kan identificeren. Daarmee voorkom je tegelijkertijd dat je direct een concrete oplossing moet bieden. Je maakt als marketeer dan gebruik van een zogenaamde mentaliteitspropositie. Een propositie die laat zien waar je als merk of organisatie voor staat en niet zozeer wat je concreet biedt.
Kracht van marketing
Zo melden biermerken tegenwoordig de risico’s van alcoholgebruik, praten frisdrankmerken over het belang van minder suiker en spreken oliemaatschappijen en traditionele energiemaatschappijen over de noodzaak van schone energie. Zij benoemen een herkenbaar probleem zonder met een oplossing te komen. Zo zijn ze in staat het vertrouwen te winnen van hun doelgroep. Zelfs als ze zelf de grootste boosdoener zijn van dat probleem. Dat is tenslotte de kracht van marketing.
