Zo ga je van adverteerder naar zenderbaas

Gastblog, door Guido Kloek*

‘Ja hallo, wij willen graag een leuk filmpje voor op de website. Hoeveel kost dat?’ Ruim 10 jaar geleden werden we vaak gebeld met een dergelijke vraag. De marketingcampagne was al lang bedacht, ingekocht en uitgerold - er was nog een schamel potje van een paar duizend euro over. Het gros van het budget werd besteed aan uitingen voor TV, outdoor en print. Lekker GRP’s inkopen en de grote massa aanspreken. Online was leuk, maar voor erbij.

De jaren die daarop volgden, ontstond er een scheiding tussen ATL (above the line) en BTL (below the line.)  Als online videospecialist mochten we ons vooral bezig houden met BTL; het kleinere, maar ook doelgerichtere werk. We wachtten geduldig af…

Onze online films worden ook op TV ingezet. ‘Of we toch nog snel een cut down voor TV kunnen maken? Tuurlijk!’ Éigen platformen van merken staan centraal in de communicatie. Campagnefilms als online commercials, teasers, en pré-rolls worden veel ingekocht, maar eigen kanalen zijn de basis en worden steeds belangrijker.

Zenderbaas
Klik op like, follow of subscribe en je bent lid van een kluppie. Consumenten worden abonnee en zijn daarmee meteen jouw kijkers geworden. Met die abonnees en alle aanvullende analytics is daarmee makkelijk geworden om je doelgroep direct bereiken. Het is een kans een grote groep trouwe kijkers te verzamelen waar je een waardevolle relatie mee kan opbouwen. Zo ga je van adverteerder naar zenderbaas.

De explosieve groei van mediaconsumptie zorgt voor een kritische houding bij de ontvanger. We hebben allemaal een dikke bullshit radar gekregen als consument. Net als bij ons eten en drinken, vragen we ons gelukkig steeds vaker af: wie heeft het gemaakt, waar komt het vandaan, wie verdient hier geld aan? Voordeel: als je geniet van een bijzonder programma via het eigen kanaal van Red Bull, KLM of Albert Heijn weet je ten minste zeker wie de afzender is. En dat is prima: vaarwel geforceerde productplacement in talentenshows!

Maar, ‘with great power, comes great responsibilty’; merken moeten stilstaan bij die nieuwe rol. Niet zomaar content pushen; je moet zoeken naar vormen waar je kijker oprecht geïnteresseerd in zal zijn, naar op zoek zal gaan en misschien zelfs naar uit zal kijken. Bedien kijkers met originele, inspirerende en grappige verhalen. Relevante content als verlengstuk van je dienst, product of missie.

Format
Voor ons als contentmakers wordt het werkveld alleen maar leuker. Naast het campagnematige werk worden we steeds vaker gevraagd om mee te denken voor de ontwikkeling en productie van videoseries. Of heel snel met een slimme, actuele inhaker te komen. Bij deze nieuwe vorm van reclame-uitingen is niet het leuk gevonden haakje, zinnetje of grapje de basis, maar een sterk en passend format. Programma’s die over een langere periode en regelmatig verspreid kunnen worden. 

Creatieve online formats zullen steeds belangrijker gaan worden in het gevecht voor de aandacht met de consument.

Wil je de nieuwe John de Mol worden? Bedenk dan eerst wat voor zender je wilt zijn. Bepaal op welke domeinen je een meerwaarde kan bieden of waar je je autoriteit kan claimen. Start dan pas met het bouwen aan je eigen format portfolio. En dan binnenkort, de programmering van Unox, Intratuin en Pampers elke week in je papieren Veronica TV Gids.

* Guido is Managing Director van Big Shots Group.  Hij is spreker op het Online Video Event. Klik hier voor meer informatie over de workshop 'Van adverteerder naar zenderbaas: starten met formats’