Tekst: Danielle Arets en Alain Dujardin. Beeld: Op 30 juni en 1 juli is de zesde editie van What Design Can Do, in het Muziekgebouw aan 't IJ. Een van de thema's is 'What Design Can Do for Refugees'.
Vorig jaar schreven wij in Adformatie aan de vooravond van het evenement What Design Can Do over de veranderende rol van ontwerpers. Onder de titel ‘De Designer moet het ego van zich afschudden’ benadrukten we dat de huidige creatieve economie vraagt om een hybride ontwerper, een creatief die in multidisciplinaire teams werkt aan complexe uitdagingen en bijdraagt aan maatschappelijke innovatie. De (technische) werkelijkheid is immers te complex geworden om innovatie in handen te leggen van een enkele ontwerper.
Motor voor groei
Het is dan ook geen wonder dat ontwerp een prominentere rol krijgt in veel organisaties. Dinesh Sonak, managing director van ADCN, ziet de opmars van ontwerpend denken als een gezonde ontwikkeling die aantoont dat creativiteit gezien wordt als motor voor groei.
‘Kijk naar internationale koplopers als Apple, GE, Google, BMW, Amazon, Airbnb, Nike, Slack, Sonos en Disney, maar ook naar Nederlandse bedrijven als Heineken, TomTom, G-Star en Philips. In de Verenigde Staten hebben bedrijven in alle sectoren een Chief Design Officer of Creative Director op het hoogste executive niveau; dat geeft maar aan dat design uiterst serieus genomen wordt.’
Omslag in denken
Ook in Nederland groeit het besef dat design kan helpen bij de uitdagingen van een snel veranderende markt. Het is niet langer afdoende om een R&D-afdeling te hebben die zich met innovatie bezighoudt; de hele onderneming moet doordrongen zijn van het besef dat de wensen van de consument centraal moeten staan; dat betekent voor veel bedrijven een rigoureuze omslag in het denken en werken, en ontwerpers kunnen daar een betekenisvolle rol in spelen.
Willem-Jan Renger, hoofd innovatie studio van de HKU: ‘In plaats van de traditionele relatie van opdrachtgever en opdrachtnemer groeit het besef van het belang van co-creatie als procesvoering, niet alleen in relatie tot de gebruiker, maar ook co-creatie tussen ontwerper en inhoudsdeskundige. Dit vraagt een grotere betrokkenheid en commitment; er is dan sprake van een creative partnership.’
Embedded designers
Dat die samenwerking steeds inniger wordt blijkt ook uit de toenemende vraag naar zogeheten embedded designers, ontwerpers die voor langere tijd worden ingezet in een organisatie, vaak met als opdracht de organisatie te helpen om het ontwerpend denken duurzaam in het bedrijf of de organisatie te verankeren.
Een ontwikkeling die Renger toejuicht: ‘Bij uitbesteed werk moet de wederzijdse leercurve steeds opnieuw doorlopen worden, bij langdurige samenwerking neemt de opbrengst van de kennismaking toe. De ontwerper kent de specifieke kenmerken van de organisatie, de organisatiecultuur en de gevoeligheden. Dat geeft verdieping en kwaliteit op termijn.’
Illustratie: Daniel Hentschel
Holistische oplossingen
Maar waarin zit dan die unieke kwaliteit van de ontwerper die zo waardevol is voor het stimuleren van innovatiekracht? Sonak: ‘Allereerst een sterk empathisch vermogen, een diepe interesse in menselijke behoeften en gedrag, en de kunst om cultuur en gewoonten te ontleden.
Ten tweede “sensing” – het observeren van mensen en het identificeren en vieren van “weak signals” die tot grote doorbraken kunnen leiden. Architecten zoals Ben van Berkel spenderen hier dagelijks tijd aan. Ten derde de kunst van het prototypen en experimenteren om een optimale user experience te creëren. Het helpt om sneller tot betere en holistische oplossingen te komen.’
Connector-rol
Ontwerpers brengen door hun mensgerichte, empathische en op onder andere antropologie gestoelde onderzoeksmethodes het hele speelveld in kaart en stimuleren zo het gesprek met klanten, maar zeker ook tussen diverse afdelingen van het bedrijf.
De ontwerper is daarmee vaak ook degene die verbindt. ‘Die connector-rol is van wezenlijk belang in multidisciplinaire teams’, aldus Walter Amerika, directeur van het Utrechtse Center of Expertise voor de creatieve industrie U CREATE en tevens wegbereider van de HKU master Crossover Creativity die dit jaar is gestart.
‘Ontwerpers zullen steeds meer gaan samenwerken met disciplines en expertises die buiten hun gebruikelijke scope liggen. Juist op het snijvlak van design met wetenschap, politiek en bedrijfsleven liggen kansen voor sociaal-economische innovaties.’
Regisseur
Daarmee moet de kunst- en ontwerpwereld volgens Amerika echter ook zelf een stap naar het maatschappelijke midden durven zetten. Het gaat er niet alleen om dat bedrijven zien dat creativiteit waardevol is voor de innovatiestrategie.
Ook ontwerpers moeten leren inzien dat alleen door meer verantwoordelijkheid te pakken - en dus ook risico te lopen - er werkelijk veranderingen kunnen worden gerealiseerd. Willem-Jan Renger denkt zelfs dat ontwerpers zich moeten ontwikkelen tot regisserend ontwerper, ontwerper van het meta-proces waarbij ze het ontwerp-ego ondergeschikt maken aan het resultaat en kennis van de gehele innovatie-funnel. ‘De ontwerper moet leren het idee tot het eind te begeleiden, niet alleen aan de voorkant, namelijk het idee.’
Expert designers
Regisseur, connector, meta-designer, visualiser en educator; de hedendaagse ontwerper heeft veel gezichten. Kunnen ontwerpers, ingebed in een organisatie, nog wel genoeg speelruimte opeisen om veranderingen te realiseren? Kunnen ze nog wel ontwerpen als ze ook moeten verbinden en regisseren? En hoe voorkomen ze dat ze wegzakken in de ‘hybride soep’, waarin iedereen kan ontwerpen?
Amerika, Renger en Sonak zijn ervan overtuigd dat ontwerpers een wezenlijke rol kunnen pakken als ze zich blijven focussen op hun eigen ‘craft’. De ontwerper moet zeker ook ontwerper blijven.
In het boek Design When Everybody Designs, maakt designonderzoeker Ezio Manzini een onderscheid tussen diffuse designers (iedereen kan ontwerpen) en expert designers (degenen die opgeleid zijn als ontwerper en daar ook goede tools voor hebben).
Juist in het zichtbaar en tastbaar maken van ideeën verschilt de ontwerper van andere ideeëngenerators, aldus Manzini. Dat moet de ontwerper zelf vooral niet vergeten. De expert designer is bovendien als geen ander in staat om mensen mee te krijgen in deze nieuwe manier van werken.
Hij zal de organisatie ontwerpskills moeten bijbrengen, zorgen voor een goede balans tussen ‘diffuse designers’ en ‘expert designers’ en het ontwerpproces moeten blijven bewaken. Alleen dan krijgen ontwerpers hun organisaties van design thinking van denken naar doen.
*) Danielle Arets is associate lector Strategische Creativiteit bij Design Academy Eindhoven. Alain Dujardin is creatief directeur en partner bij Greenberry, gastdocent digital design en jurylid van HKU Awards. Dit artikel stata in Adformatie #11(24 juni 2016).
