Vorige week was de campagne voor de betere box van Marley Spoon op televisie en in de bushokjes te bewonderen. De jonge maaltijdbox-categorie wordt snel volwassen, gedreven door een groeiend aantal aanbieders, elk met een eigen brandingstrategie, een mooie case.
HelloFresh
De categorie werd opengebroken door de huidige marktleider HelloFresh. Gezonde, originele en lekkere ingrediënten voor een redelijke prijs konden nu gratis worden bezorgd. Het concept is gemakkelijk en verantwoord: niet meer nadenken over het menu, niet meer iedere dag inkopen en koken met natuurlijke gezonde ingrediënten. Lekker is natuurlijk een randvoorwaarde. Zoals met alle succesvolle introducties volgden er snel andere serieuze partijen: de Allerhande Box van Albert Heijn, de Mathijs Maaltijdbox, de Streekbox, de BeeBox en, last but not least, Marley Spoon.
HelloFresh is een vrolijke positionerende naam die het nieuwe segment vrijwel letterlijk introduceerde en er voorlopig mee verbonden zal blijven. Dankzij de heldere instrumentele aanduiding ‘maaltijdbox’ heeft de naam geen TomTom-status gekregen (en dat is goed). De naam zelf biedt de ruimte voor een groeiende portfolio met diverse boxen en eventuele andere proposities onder dit merk.
Albert Heijn
Albert Heijn introduceerde vervolgens een logische extensie van zijn vertrouwde Allerhande-merk, met een oplage van twee miljoen toch wel de meest sturende factor in het dagelijkse menu van Nederland. Kleiner en fijner is de Mathijs Maaltijdbox waarmee Televisiekok Mathijs Vrieze het koppelde aan zijn eigen persoonlijke merk, een tastbare afzender met direct relevantie voor zijn fans.
Marley Spoon
Marley Spoon ontwikkelde een elegante abstracte naam die de kwalitatieve premium positionering van ‘de betere box’ ondersteunt. Ook deze naam leent zich voor de verdere ontwikkeling van de portfolio: een Marley Spoon-restaurant, waarom niet? StreekBox kiest voor het andere uiterste. Deze beschrijvende naam laat niets aan de verbeelding over en is, evenals de biologische BeeBox, boxed up in het maaltijdbox-segment.
Andijviestamppot
Wellicht biedt de markt in de toekomst nog ruimte voor enkele prijsvechters: een letterlijke Budgetbox, een fantasieloze DeMaaltijdbox.nl en een Lidl Box. Of verdere specialisatie: De Hollandse Doos met, naast de vanzelfsprekende kapucijners met spek en andijviestamppot, een keer per maand een blauwe hap.
Blijft HelloFresh fresh?
Welke strategie de beste is? Dat is helemaal afhankelijk van de doelstellingen en ambities van de verschillende aanbieders. Lukt het Albert Heijn zijn indrukwekkende marketingkanaal ten volle te benutten en de kleinschalige logistiek onder de knie te krijgen? Kunnen Marley Spoon en Mathijs Maaltijdbox voldoende kritische massa vergaren? Blijft HelloFresh fresh?
Vooralsnog lijken alle gekozen brandingstrategieën verdedigbaar, de proposities zelf zullen het verschil moeten maken. Ze hebben elkaar nu nog hard nodig om de categorie te bouwen. Als die zijn grenzen heeft bereikt, zal de onvermijdelijke consolidatieslag plaatsvinden. Hoe dan ook, het blijft een leuke nieuwe manier van inkopen en koken die Nederland, waaronder incidentele ‘ boxers’ als ik (HelloFresh en Mathijs Maaltijdbox), weer eens wat nieuws voorschotelt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!