We zijn het contact met de klant kwijt. Wat nu?

De boodschap is ontnuchterend. Een recente Thinkbox-studie beschrijft de flinke kloof tussen marketeers en de mensen met wie ze willen communiceren (‘De Consument’). De conclusie is helder:

“We’re in the privileged position of being at the forefront of technological change within this industry. (….) Unfortunately for us, it’s all too easy to think everyone else is the same.” 

Inderdaad, uit de resultaten blijkt dat:

• Marketeers de tijd die mensen besteden aan het kijken van video, op iets anders dan een televisie, overschatten met een factor 18.
• Marketeers de tijd die mensen besteden aan het kijken van Video-on-Demand (VoD) overschatten met een factor 10.
• Marketeers de tijd die mensen besteden aan multiscreenen overschatten met een factor twee-en-een-half.
• Marketeers zelf, drie keer zoveel tijd besteden aan social media of VoD dan ‘normale mensen’

Meest effectieve medium

Opvallend genoeg blijkt uit dezelfde studie dat zowel marketeers als consumenten televisie niet alleen als het meest betrouwbare medium beschouwen, maar ook als het meest effectieve. Dit ligt volledig in lijn met wat Les Binet en Peter Field enkele jaren geleden aantoonden met hun onderzoek van IPA-cases (de Engelse variant van de Effie's) of wat Nielsen op kwartaalbasis rapporteert in hun Total Audience Reports.

Daadwerkelijk consumentengedrag

Toch nemen de uitgaven aan online advertising toe - en overstijgen ze binnenkort zelfs die aan televisie. Waarom? Het lijkt erop dat decennia onderzoek wellicht op het bureau, maar niet in het brein van markteers terecht is gekomen. Hiermee doel ik op onderzoek over daadwerkelijk consumentengedrag. Andrew Ehrenberg was een van de grondleggers van dit type onderzoek waarmee hij in de jaren vijftig begon. Byron Sharps How Brands Grow: What Marketers Don’t Know geeft een uitstekende en actuele samenvatting van deze kennis.

Mark Ritson

Ook Mark Ritson en Bob Hoffman uiten regelmatig en vrij expliciet hun zorgen over hoe marketeers het contact met hun klanten en de werkelijkheid zijn verloren. Zo schreef Hoffman een boek met de veelzeggende titel ‘Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey’ en toonde Ritson onlangs dat in Australië slechts 3 procent van de uitzendingen van de Olympische Spelen in Rio niet is bekeken op een televisie. Hij noemt Digital Video ondubbelzinnig een ‘tsunami of horseshit’.

Plato

Zelf zie ik wel een vergelijking met ‘De allegorie van de grot’, circa 2.400 jaar geleden geschreven door de Griekse filosoof Plato. Hij was van mening dat mensen konden denken, handelen en spreken zonder kennis van de ware aard der dingen. 

Plato beschrijft hoe een groep gevangenen al hun hele leven geketend is aan de wand van een grot. Achter hen brandt een vuur. De gevangen kunnen hun hoofd niet bewegen, het enige dat zij kunnen zien is de wand aan de andere kant van de grot. Tussen hen en het vuur in, lopen mensen die schaduwen van voorwerpen ‘projecteren’ op de wand. Plato stelt de vraag:

“En als deze gevangenen met elkaar zouden spreken, denk je dan dat de namen die zij geven aan de dingen die aan hen voorbijgaan ook daarop van toepassing zijn?”

Plato wil duidelijk maken dat de termen die wij gebruiken om onze werkelijkheid te beschrijven (de schaduwen), niet noodzakelijk de ‘correcte namen’ zijn van de fysieke objecten in de werkelijke wereld (de objecten die de gevangenen niet kunnen zien).

Parallel

Hier ligt wat mij betreft de parallel met de huidige marketingpraktijk. Er branden wellicht geen vuren achter ons, maar je zou kunnen argumenteren dat de ‘gloeiende schermen’ waarmee wij tegenwoordig onze werkelijkheid scheppen iets vergelijkbaars doen.

We zijn ‘geketend’ aan onze bureaus en kijken naar metrics die weinig relatie vertonen met ons daadwerkelijke koopgedrag. Metrics zoals likes, tweets, buyer persona’s, NPS-scores en engagement rates.

We vertrouwen op onze aannames, focusgroepen, algoritmes en targeting. We geloven Facebook en Google – en we zwichten voor iedereen met een MBA-titel, een goed verhaal en een setje sexy slides.

We overtuigen onszelf dat we meer grip krijgen op het koopgedrag van mensen als we maar genoeg multivariate analyses draaien (die kleine verschillen uitvergroten en overeenkomsten negeren) en significantietoetsen uitvoeren (die vooral kleine, niet relevante verschillen signaleren).

Maar doorgaans zijn dit slechts schaduwen, weergegeven op onze kantoormuren door beamers, flip charts en sticky notes.

Zonlicht

Uiteindelijk ontsnapt een van de gevangenen. Hij kruipt uit de grot en aanschouwt de wereld, voor het eerst, badend in het zonlicht, zoals hij werkelijk is. Zodra zijn ogen aan het licht zijn gewend – en de werkelijkheid tot hem doordringt – snelt hij terug naar de grot om zijn ontdekking met zijn medegevangenen te delen.

Maar zij zijn niet overtuigd. Zijn verhaal slaat volgens hen nergens op. En uiteindelijk staakt hij zijn pogingen en kiezen de overige gevangenen voor hun geketende leven in de grot.

Wat de gevangenen voelden staat bekend als ‘cognitieve dissonantie’; het onprettige gevoel dat we ervaren als twee gedachten of overtuigingen met elkaar botsen. Mensen doen hun uiterste best om deze innerlijke spanning te verminderen, zelfs als blijkt dat hun oorspronkelijke overtuiging, feitelijk, onjuist blijkt te zijn. De mate waarin we cognitieve dissonantie ervaren verschilt per persoon – en situatie. Iedereen heeft zijn eigen grenzen, maar we ervaren het vaker dan we denken. Ons brein beloont ons – vergelijkbaar met bijvoorbeeld drugs – als we onszelf overtuigen ‘dat het niet zo is’.

Wat kunnen we doen?

Welke les kunnen we hier uit trekken? Is er iets dat we kunnen doen?

Inmiddels zijn er al diverse mensen die ons vertellen wat er buiten gebeurt. Maar deze groep is nog klein. Meer mensen moeten zogezegd de grot uit; of zoals Hoffman stelt: “advertising needs more troublemakers”.

Als we het gat met onze klanten willen dichten, ligt de uitdaging in onze bereidheid en ons vermogen om de dissonantie te verminderen. We zullen het ongemakkelijke gevoel moeten opmerken, accepteren en open staan voor de boodschap die er in besloten ligt. Zo krijgen we een beter beeld van wat er moet veranderen – en van onze rol in dat proces.

Er is niets mis met je oncomfortabel voelen. Het betekent in veel gevallen dat je iets nieuws leert – en jezelf ontwikkelt. Scott Fitzgerald zei ooit:

“The test of a first-rate intelligence is the ability to hold two opposed ideas in mind at the same time and still retain the ability to function.”

Deze tekst verscheen eerder in het Engels op LinkedIn Pulse onder de titel: Marketing is out of touch with reality. Can we fix it?