‘We moeten het idee loslaten dat communicatie een vak is’

[Door Bram Inklaar]

Ik ben al een tijdje zoekende, gefrustreerd zelfs. En ondanks dat menig collega, kennis en populaire media mij regelmatig uitleggen dat ik met mijn 33 jaar genoeg andere redenen heb om ‘dolend’ te zijn, ben ik er wel uit. Het ligt aan mijn werkveld – communicatie. Want waar ik ruim vijf jaar geleden dacht in een wereld te stappen van creatieve kartrekkers en toekomstig leiders, tref ik vooral inspiratieloze volgers aan. Een groep onzekere adviseurs die de hele dag door ja zeggen, dingetjes hands-on willen opleveren, niet te veel vragen durven te stellen en wiens horizon van de (zelf geroemde) kritische blik niet verder reikt dan het huisstijlhandboek. Ik zie ze netjes één voor één de professionele afgrond in gaan. Als een echte lemming.

Reputatieblunder
Een doodzonde, want organisaties hebben communicatieprofessionals (en vooral -talent) meer dan ooit nodig. Zie de koppen op teletekst maar. Overheden, bedrijven, goede doelen: de ene reputatie- en communicatieblunder na de ander. Het vertrouwen in (grote) instanties en organisaties daalt tot onder het vriespunt en iedereen die een willekeurige brief of folder van een bedrijf of overheid onder ogen krijgt, wil na het lezen twee minuten van zijn leven terug. Mensen begrijpen bedrijven niet en andersom. Het probleem alleen: communicatieprofessionals zien het probleem (en dus de kans) niet. We zijn namelijk te bescheiden en te druk met doen en volgen. En hiermee missen we de kans om onszelf écht eens relevant te maken.

Monuta-rouwkamer
Voor mij kwam het samen bij de communicatiegoeroe van Nederland. Zij presenteerde haar 691e boek in een presentatieruimte die de gemiddelde Monuta-rouwkamer doet lijken op een hippe tent in Amsterdam Noord. De zaal zat vol met aandachtig luisterende vrouwen en enkele mannen op wie de laatste communicatie-innovaties werden losgelaten. En het is duidelijk: we moeten allemaal al scrummend dialogen faciliteren, vanuit betrokken distantie organisaties communicatiever maken en vooral nooit meer een communicatieplan schrijven.

Bullshitbingo
Terwijl mijn Spa rood in een moordend tempo doodsloeg (durf eens aan het bier te gaan met z’n allen), groeide bij iedere bullshitbingo-volzin het enthousiasme in de zaal en werd uitbundig de vernieuwing gevierd met applaus en gejoel.

Maar, dames en enkele man. Wie houden voor de gek? In ons vak zit toch nauwelijks innovatie? Niks geen ontwikkeling en frisse wind, maar vooral professionele en creatieve armoede. Wanhopig stoppen we oude wijn in nieuwe zakken, verbreden en versmallen we ieder kwartaal onze rol en roepen we vandaag dat communicatie van iedereen is om ons morgen weer beledigd te beroepen op ons specialisme. We draaien in cirkels. En aan de start van iedere ronde hopen we vurig dit keer wél onze relevantie te vinden.

De grap
En dat is gelijk de ironie en de grap. Onze relevantie zit namelijk in… relevantie. Immers, het bestaansrecht van organisaties in deze tijd zit niet in producten of diensten, maar in ‘ertoe doen’. Alle aanbieders van televisies, smartphones, zorg, streamingdiensten, nutsvoorzieningen of wat je ook maar kunt bedenken, kunnen en doen hetzelfde.

Dichtslibbende kinderen
Onderscheiden anno nu doe je dan ook door ergens voor te gaan en ervoor te staan. Iets waar klanten en de maatschappij geïnspireerd of geraakt door raken: een (deel)oplossing voor het fileprobleem, onze dichtslibbende kinderen, de groeiende kloof tussen arm en rijk, de staat van ons onderwijs of de druk op de mantelzorgers. Bedrijven kunnen verbinden aan de maatschappij is dus waar het om draait. En dat dan nu eens authentiek. Niet op de geforceerde inside-out, greenwashende, ha-ha reclamemanier van weleer.

Geroepen
En dit is dus precies waar wij binnenkomen! Want wie kan organisaties hier nu beter bij helpen dan de communicatieprofessional? Wie kan er altijd onderwerpen van meerdere invalshoeken bekijken, wie heeft er het minst last van beroepsdeformatie, wie voelt zich professioneel geroepen om altijd op een afstandje van de organisatie te staan, van buiten naar binnen te kijken en wie kan er als geen ander groot denken en klein doen? Juist. Wij.

Scrummen
Dan moeten we alleen wel ophouden met het doen van truttige dingen en het klakkeloos ja zeggen op alle suffe vragen. Wat minder brieven redigeren, abstracte cultuurveranderplannen opstellen, een project al scrummend proberen aan te vliegen. Toon je talent en toon karakter. Schud de boel eens door elkaar.

Kil en afstandelijk
Zeg eens tegen die directeur: Leuk plan om de receptionisten weg te bezuinigen en er een touch screen neer te zetten (Scheelt een paar centen zeg!). Ja, ik kan wel een bord voor je maken, een instructiefolder en een intern communicatieplan om dit met enthousiasme te brengen. Maar euh, zo’n kil afstandelijk bedrijf zijn we toch helemaal niet? Ging het ons niet juist om mensen? Wat moeten sollicitanten, leveranciers, concollega’s, glazenwassers, schoonmakers, postbodes en een verdwaalde klant wel niet denken als ze net uit de file met de smartphone in de hand dit kantoor binnen wandelen en niemand achter de desk zien zitten? Waar draait ons bedrijf eigenlijk om? Welk probleem lossen wij dagelijks op voor klanten? En wat vinden wij eigenlijk van het Nederland van nu, maar ook over die van 50 jaar?

Geen vak
We moeten het idee loslaten dat communicatie een vak is. Hou op met het zoeken van erkenning en relevantie door de hele dag uit te voeren waar anderen geen zin in hebben. Dus ga doen waar we goed in zijn. Hoe wij communicatieadviseurs naar de maatschappij en de organisaties kijken, kan niemand anders. Dit is ons unique selling point.

Neus uit de folder
Haal je neus dus uit de folders en presentaties en kijk om je heen. Richt je op de maatschappelijke context van je bedrijf. Laat aan management en directie zien hoe de wereld naar jullie kijkt en wat ze van jullie verwacht. Plaats jullie product of dienst in het licht van maatschappelijke trends. En beredeneer het vervolgens terug aan bedrijfs-kpi’s en -thema’s, niet die van communicatie (die doen er écht niet toe).

Blije medewerkers
Want maatschappelijk relevant zijn als bedrijf betekent blije medewerkers, meer productie, minder ziekteverzuim, enthousiaste en loyale klanten, meer omzet en meer winst. En het betekent de communicatieprofessional aan tafel. Hoog in de organisatie. Want daar is iedereen bij gebaat. Maar wij zijn wel aan zet.

Bram Inklaar, adviseur concerncommunicatie bij Vitens N.V.