'We doen het goed of we doen het niet.' Hotelketen CitizenM bestormt de hotelbranche

Het idee om de hotelbranche onder handen te nemen kwam bovendien uit bittere noodzaak voort, zegt Chadha. Veel modeontwerpers die voor Mexx werkten konden tijdens de Fashion Week in Parijs enkel dure of juist hele shabby hotels boeken. ‘Dat was het eureka-moment van oprichter Rattan Chadha: waarom niet iets creëren wat daar precies tussenin zat? Een hotelketen die gasten betaalbare luxe biedt?’

De vraag: wat is er eigenlijk mis met deze sector, werd de leidraad bij de ontwikkeling van CitizenM. Van het verwerven van vastgoed, de constructie van de gebouwen en kamers, de inrichting, de dagelijkse operatie tot de marketing; alle aspecten van de hotelbranche hielden we kritisch tegen het licht. Chadha: ‘We namen foto’s van vijfsterrenkamers en gingen er daarna met een rode pen doorheen: een bureau? Een broekpers? Een staande schemerlamp? Hadden we niet nodig. De basis was disruption, ontregeling. Daarna gingen we kijken welke taal en welk merkgevoel daar het beste bijpasten.’
 
Naast de familie Chadha waren vanaf het begin architectenbureau Concrete en KesselsKramer bij het concept betrokken. Toen het in het begin over de inrichting van de kamers ging, haalde Rob Wagemans van Concrete een kleed uit zijn auto. Hierop was een gedetailleerde inrichting van een hotelkamer geprint.

Concrete was al in een eerdere fase betrokken geraakt bij de hospitalitymarkt waarbij ze een studie van een modulair hotel hadden gemaakt. Dat uitgangspunt bleek perfect te mengen met het idee van affordable luxury zoals dat bij Chadha leefde. Wagemans: ‘Niet alleen de inrichting maar ook de bouw moest anders. We keken daarbij naar de vliegtuigindustrie en de mode. Een markt die zo vastgeroest was, dat moest anders kunnen.’
 
De samenwerking die vervolgens ontstond, met Concrete voor bouw en inrichting en KesselsKramer voor de vormgeving en merkidentiteit, noemt Wagemans nog steeds heel bijzonder. ‘Wat we wilden waren al die grenzen tussen onze onderlinge disciplines laten vervagen. Vanaf het begin hebben we ons heel erg met elkaars werk bemoeid. Dat is een totaal andere relatie dan wanneer je als bureau een opdracht krijgt die je gewoon uitvoert.’

Matthijs de Jongh zegt dat KesselsKramer in beeld kwam doordat ze eerder voor het destijds hippe kledingmerk Diesel werkten en natuurlijk door de legendarische anti-campagne voor het Amsterdamse budgethotel Hansje Brinker waar ze vlaggetjes met de tekst ‘Meer hondenpoep voor onze ingang’, in hondendrollen staken. Het feit dat KesselsKramer die twee werelden kon bedienen, zorgde ervoor dat het de pitch won. In 2006 begon De Jongh als strategy-director met de ontwikkeling van de propositie voor CitizenM. ‘Het idee van de kamer lag er al. Er stond een prototype in een loods in Schiedam en daar zijn we gaan slapen. Het water was niet aangesloten. Maar het was voldoende om een indruk te krijgen.’

De Jongh zette met zijn team de disruptieve benadering voort in de communicatie rond wat CitizenM zou gaan heten. Zwart en rood werden de dominante kleuren. In het verhaal rond het hotel werd de klassieke benadering losgelaten. Dus geen opsommingen over de spa en de afmeting van de kamer. ‘Wij zijn ons juist op de gebruiker gaan richten. Dat klinkt heel cliché maar dat was toen echt niet de gewoonte.’ De naam CitizenM werd ontwikkeld wat voor Citizen Mobile staat, de wereldburger die gaat en staat waar die wil, inspelend op de almaar mobieler wordende reiziger. De Jongh: ‘Het hotel draagt de naam van de gast.’
 
Een van de opvallendste onderdelen die CitizenM in de klantreis van de hotelgast schrapte, was de receptie. Een gedurfde stap omdat veel hotels juist dat eerste contactmoment met de gast als een belangrijk onderdeel zien van de gastvrijheidsbeleving. Chadha dacht daar anders over: ‘Ik heb het zelf nooit begrepen: je komt uit Amsterdam in Hong Kong aan en voor je bent ingecheckt ben je 25 minuten verder.’
 
Hiervoor in de plaats werden tafels ontworpen met incheck units, waar mensen zelf konden inchecken zoals op luchthavens. Wagemans ziet dat de concurrentie deze aanpak inmiddels imiteert. ‘Terwijl wij nu alweer begonnen zijn met het verwijderen van de zuilen. Nu kan iedereen gewoon inchecken met de mobile CitizenM-app.

Toch, stelt Wagemans, was het niet de bedoeling om zielloze, door tech gedreven omgevingen te creëren. Het analoge aspect en het contact met de mens bleef belangrijk. Maar dan wel op de plekken waar de menselijke factor het meest verwacht wordt en het beste tot zijn recht komt: in het restaurant en de bar. Het kloppende hart waar gasten bij elkaar komen en mensen elkaar ontmoeten. Maar wel met een focus op gemak. Chadha: ‘Als je een fles water wilt, dan pak je die gewoon uit de koelkast en scan je je keycard. Probeer dat maar eens in een 5-sterrenhotel.’
 
Bij het in de markt zetten vormde de combinatie affordable en luxury het uitgangspunt maar daar voegden ze volgens De Jongh for the people aan toe. De democratisering van de luxe-ervaring. Er werden zes citizens gedefinieerd met ieder een eigen reisbehoefte, van stad tot cultuur en van shoppen tot zakelijk. ‘Zo zijn we vanuit typologieën gaan werken zonder een hele strenge segmentatie aan te brengen.’
 
De hotels van CitizenM blinken uit in de inrichtingen die bol staan van het design, met een hoofdrol voor het bekende meubelmerk Vitra. Wagemans zegt dat dit een bewuste keuze was: ‘We doen het goed of we doen het niet.’ Volgens Wagemans leidt veel affordable luxury onder het euvel van de kaasschaafaanpak. ‘Wij hebben met Vitra vanaf het begin een samenwerking. Zij groeien mee met ons en wij met hen. Net als onze dekbedden en matrassen; die zijn van dezelfde merken die je vindt in een tophotel.’

De duidelijk Nederlandse twist die je terugvindt in de interieurs en uitstraling, is bepalend voor de beleving, vinden de drie heren. Die is stevig, stoer, nuchter en efficiënt maar er is ook ruimte voor een knipoog. Chadha: ‘We nemen onszelf niet te serieus. Die aanpak, met de duidelijke designtaal, wordt internationaal eigenlijk overal meteen begrepen.’ Al stellen Amerikanen in het begin soms wel de vraag: is dit nou een hotel of een meubelwinkel met designartikelen?
 
Van de internationale uitbreidingen, er zijn inmiddels tien hotels in de VS geopend en nummer dertig gaat eind dit jaar open, hebben Chadha, Wagemans en De Jongh geleerd dat groei soms langzamer gaat dan gehoopt. En dat het steeds belangrijker geworden is voor het merk CitizenM om verbinding te zoeken met de omgeving waar de hotels worden gebouwd. Dat is het beste terug te zien in de campagnevoering, zegt De Jongh. ‘Het is natuurlijk uiteindelijk een formule. Daarbij is het een uitdaging om je lokale betrokkenheid en relevantie te tonen die ook een internationaal publiek aanspreekt.’Als voorbeeld noemt Chadha New York. Het tweede hotel in New York opende in de wijk Bowery. Vooraf was er veel negatieve pers. In een bij buurtbewoners populaire blog werd CitizenM vooraf als de slechte nieuwe buurman aangekondigd. De relatie leek al verpest voor die goed en wel was begonnen. ‘Ze hadden daar totaal geen zin in gentrificatie. Hadden jaren Starbucks weten tegen te houden. En nu kwam daar plots een Nederlands bedrijf dat een twintig etages tellend gebouw ging neerzetten.’

Ze staken de koppen bij elkaar en besloten dat de missie werd om de hearts and minds van de buurt te winnen. De lokale fotografe Christelle de Castro kreeg de opdracht om bewoners te fotograferen. Ze maakte 63 zwart-wit portretten, waarmee de ramen van de hotelkamers werden bestickerd, als een gigantische expositie. De kamerverlichtingen erachter droegen bij aan een episch effect tijdens de opening, waarvoor de buurt werd uitgenodigd. Chadha: ’s Avonds liepen buurtbewoners langs en zagen ze een levensgrote foto van hun kapper of barman. Vier maanden later schreef hetzelfde blog: ‘Nieuw hotel eert de bewoners van de Bowery’.’
 
Deze aanpak, om via fraaie fotografie zowel aandacht op de lokale bewoners als op het gebouw te vestigen, werd daarna de modus operandi, telkens voorzien van een lokaal tintje. In Los Angeles werden Polaroids gemaakt in de stijl van een casting voor een filmrol. In Zürich haakte de campagne in op het feit dat de stad in 1971 tamelijk aan de late kant was met geven van stemrecht aan vrouwen. De Jongh: ‘Daar hebben we uitsluitend foto’s laten maken van vrouwelijke, Zwitserse ondernemers.’
 
Het idee om de gebouwen als een canvas te zien waarop je artistieke fotografie kunt bevestigen, ontstond uit beperking (grote billboardcampagnes in een stad als New York zijn prijzig), maar is inmiddels tot een volwassen campagnemodel uitgegroeid. De Jongh: ‘Het begon als eerste druppel van de olievlek. Maar we gebruiken het nu telkens om in een stad ‘binnen’ te komen.’ De content die de fotoprojecten oplevert, wordt ook internationaal gebruikt voor online campagnevoering, zoals social media. Voor die extra media-inzet is nu budget beschikbaar, zegt Chadha: ‘We zijn wat dat betreft eindelijk volwassen geworden.’
 
Hoe CitizenM - nu de dertigste vestiging in zicht is - zich de komende jaren gaat ontwikkelen? Volgens Chadha zijn er naast de dertig filialen nog eens vijftien in ontwikkeling, waaronder een prestigieuze op de Facebook Campus bij Palo Alto waar ze in een strijd met vijftien andere gegadigden als winnaar uit de bus rolden. Is het gelukt om de hotelbranche op te schudden? Chadha: ‘We zien dat we aan alle kanten gekopieerd worden. Dus dat lijkt er wel op.’

De meeste hotels zijn modulair gebouwd, wat inhoudt dat de hele kamer, inclusief wanden vloeren en plafonds, in een fabriek wordt gebouwd en als afgesloten module naar de bouwplaats gebracht. Als er niet modulair kan worden gebouwd en er sprake is van een bestaand gebouw of een traditioneel gebouwd gebouw, worden er flatpacks voor de kamers gebruikt.

Ook een formulehotel ontkomt niet aan culturele verschillen. Zo beschikken de kamers van CitizenM over een fluisterzacht airconditioningsysteem. Maar dat was buiten de verwachting van Amerikanen gerekend, vertelt Robin Chadha: ‘Als Amerikaanse gasten hun airco harder zetten dan willen ze graag gezoem en geratel horen. Bij ons hoorden ze niks dus dachten ze dat ie stuk was. Toen hebben we dat geluid maar kunstmatig toegevoegd.’ Ook een zwembad bleek in de warmere Amerikaanse staten onmisbaar, net als een gym. ‘Dat is nu eenmaal hoe ze hun dag beginnen.'