Wat heeft Google voor ons in petto?

Tijdens het recente Google Partners Event gaf Google ons een vooruitblik op de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing.

Het Google Partners Event is een evenement voor advertising agencies  en andere Google certified partners, die hier door Google specialisten geupdate worden over de laatste ontwikkelingen en tools. Namens ons bureau Add to Friends was ik hierbij aanwezig, wat mij de gelegenheid bood om ook voor Molblog (euh… Marketingonline…) verslag te doen.

“It’s early morning on the web”

De dag werd gestart met een welkomstpresentatie door James van Thiel, Director of Agency Relations bij Google. Onder het motto “It’s early morning on the web” zette hij de online ontwikkelingen in het algemeen en die bij Google in het bijzonder in perspectief. Naast onder andere de bekende Google Glass en de onlangs geïntroduceerde streaming service Google Chromecast vertelde hij ons over de inspanningen van Google op het gebied van zelfrijdende auto’s en artificial intelligence. Voor zoekmachinemarketing was vooral zijn toelichting op het meten van multichannel en cross-device conversions interessant. Hieruit blijkt dat Google nog meer werk gaat maken van de mogelijkheden om website en webshop performance en de bijdrage van de verschillende marketing kanalen hieraan niet alleen online en offline te meten maar ook over verschillende devices.

De daaropvolgende presentaties door Google’s Andy Serdons over de veranderingen in het Google Partner programma voor agencies en van Alex Langshur, co-founder van en senior partner bij het US agency Cardinal Path, waren zeer interessant voor Google partners en andere bureaus maar minder voor de meeste lezers hier, dus die skip ik.

De "future of search"

Tijdens zijn presentatie “Big Bets in Advertising” ging Wouter Blok, Industry Manager bij Google, dieper in op de visie van en ontwikkelingen binnen Google op het gebied van zowel organisch zoeken (SEO) als Google AdWords (SEA). De ‘future of search’ bestaat volgens Wouter uit de drie pijlers Answer (Google die antwoord geeft op vragen in plaats van een zoekopdracht letterlijk neemt, wat al is ingezet met de laatste Google Hummingbird update), Converse (het omzetten van een zoekopdracht naar een oplossing, zoals verkeersinformatie bieden bij een hotel in de zoekresultaten), en Anticipate (het uitbreiden van mogelijk gewenste informatie met data uit andere bronnen). Daarnaast ging hij nog wat dieper in op het meten van alle conversies over alle devices (cross-device), waarbij mobiel een steeds grotere rol speelt.

Naast de slides was vooral de toelichting die Wouter hierbij gaf interessant. Zo gaf hij aan dat de adaptie van conversie attributie bij bedrijven stagneert. Ondanks dat wij dit bij Add to Friends ook merken blijf ik mij verbazen over bedrijven die veel marketingbudget steken in campagnes en media zonder de daadwerkelijke bijdrage daarvan aan het (bedrijfs)resultaat te meten. Andere aandachtspunten die Wouter gaf waren: Be There (wees goed aanwezig in mobiele zoekresultaten, vooral als je een offline speler bent zoals een winkelketen), Be Relevant (zoekmachinemarketing gaat niet meer om trefwoorden maar om de context daarachter en de doelgroep, zoals remarketing op nieuwe vs. bestaande klanen), en Be Optimised (conversie optimalisatie en conversie attributie optimalisatie).

ROI Focussed Advertising

Het is fysiek onmogelijk om bij alle parallelle sessies aanwezig te zijn. Daarom had ik ervoor gekozen om hierna de presentatie “ROI Focussed Advertising” over de vernieuwingen binnen Google Shopping en Dynamic Remarketing (beide onderdeel van Google AdWords) te volgen, omdat deze mogelijkheden voor onze e-commerce klanten belangrijk zijn.

Product Expert Dylan Schuyt vertelde over een aantal nieuwe mogelijkheden. Zo wordt het onder andere mogelijk om producten uit een productfeed binnen Google Shopping te categoriseren en te segmenteren aan de hand van categorieën en productkenmerken, en prioriteiten in te stellen binnen campagnes. Hiermee wordt het mogelijk om bijvoorbeeld high-margin producten, seizoensproducten of specifieke producten (bijvoorbeeld alle producten met het kenmerk ‘long sleeve’) beter te promoten en is het niet meer nodig om verschillende feeds te hanteren of ongesegmenteerd hoger te moeten bieden.

Omdat nieuwe shopping campagnes alleen nog maar worden gekoppeld aan de productfeed in plaats van aan historische campagnes en de Ad Rank steeds meer gaat bepalen welke producten in de Google zoekresultaten getoond gaan worden, werd overduidelijk dat de adverteerders met de kwalitatief beste productfeed die inhoudelijk optimaal aansluit op het zoekgedrag en winkelgedrag van hun doelgroep het gaan winnen van hun concurrenten. Geen nieuws, maar wel een belangrijk aandachtspunt. Verder wordt het mogelijk om een Google Shopping productfeed uit te breiden met product reviews, die nu alleen nog ingevoerd kunnen worden door gebruikers via externe services en certificerings- en beoordelingsprogramma’s zoals Google Trusted Stores en StellaService.

‘Likelihood to convert’

Over naar Dynamic Remarketing, in dezelfde presentatie. De mogelijkheden om advertenties te tonen aan bezoekers die eerder een website bezochten en deze te targeten op bezoekers die hier bijvoorbeeld geen conversie deden komt ook beschikbaar binnen Google Analytics. Dat maakt het meten en optimaliseren van remarketing campagnes weer een stuk makkelijker. Omdat de ‘likelihood to convert’ gedurende een campagne afneemt, klanten en prospects verschillend zoekgedrag vertonen en uit onderzoek blijkt dat veel klanten binnen 3-60 dagen na hun aanschaf nog een conversie doen (bijvoorbeeld cross-sell), wordt het mogelijk om dynamische remarketing lijsten te creëren voor bezoekers met verschillende intenties die optimaal ingezet kunnen worden gedurende de looptijd van een campagne. Deze vorm van Dynamic Remarketing is in bèta voor non-shopping campagnes en adverteerders.

De laatste presentatie die ik volgde was Building brands with video content. Hoe je YouTube inzet voor de zoekmachineoptimalisatie van je website of webshop was mij wel bekend, maar hoe je hiermee ook je merk versterkt wat minder.

Jean-Claude van Damme

Google's marketing manager Francois Gilson ging vooral in op drie typen content, te weten: Hero content, Hygiëne content, en Hub content. Welk type content je inzet is uiteraard afhankelijk van je doelstellingen en merkwaarden. Hero content is de content die je creëert voor mensen die inspirerende nieuwe content zoeken. Als voorbeeld werd hiervoor een commercial van Volvo met Jean-Claude van Damme getoond, die volgens de presentatie een grote toename in relevante zoekopdrachten en social media shares had gegenereerd. Hygiëne content is eigenlijk de tegenhanger hiervan; dit is content die vooral relevant is voor de (be)zoeker en zijn zoekopdracht. Instructievideo’s zijn hiervan een goed voorbeeld. Het laatste, Hub content, slaat de brug tussen Hero en Hygiëne content. Hiervan werden helaas geen voorbeelden gegeven.

Samengevat: het Google Partners Event was een nuttige dag die goed inzage gaf in de visie van en ontwikkelingen door Google, vooral op het gebied van Google AdWords, Google Shopping en remarketing. Ontwikkelingen op het gebied van organische zoekmachineoptimalisatie en analytics kwamen helaas wat minder aan bod, maar misschien wordt dat goedgemaakt bij een volgend Google Partners Event.