Wat betekent Agile voor marketeers?

Door Micha Commeren*

Deze vraag wordt mij bijna iedere week wel gesteld. Vooral door managers van grote organisaties in Nederland. Organisaties die veelal moeite hebben met veranderingen en niet gewend zijn om in korte en overzichtelijke perioden projecten op te leveren. Maar ook deze organisaties gaan nu inzien dat ze moeten veranderen om mee te gaan in de stroomversnelling waar marketing zich in bevindt.

Agile en scrummen
Mocht je nog nooit van Agile hebben gehoord: de term ‘scrummen’ zal je vast niet zijn ontgaan. Scrum is een bekende Agile methode. ‘Agile' betekent letterlijk behendig, lenig. Het is van oudsher een term die vooral in de ICT-wereld wordt gebruikt. In deze ICT-wereld staat Agile voor softwareontwikkeling in korte overzichtelijke perioden van vaak niet meer dan een maand, soms zelfs hooguit een week. Bij scrummen noemen we deze perioden ‘sprints’. Het fantastische van agile scrum is dat je na 1 sprint (bijv. twee weken) al een product of campagneonderdeel kunt testen op waarde. Terwijl je in een klassiek project pas goed kunt valideren of je iets hebt gemaakt dat waarde toevoegt als het helemaal klaar is. En dat is vaak pas na een aantal maanden. Doordat een scrumproject opgedeeld is in korte sprints met aan het eind van elke sprint een testbaar product, zorg je ervoor dat je in een project sneller kunt bijsturen en aanscherpen waar nodig. Hoe mooi is dat!

Zeggen is 1, doen is 2
Maar Agile scrum willen toepassen is een. Het ook daadwerkelijk doen is een heel ander verhaal. Agile scrum werkt namelijk enkel in organisaties met een open en communicatieve cultuur waarin competente mensen het vertrouwen krijgen om beslissingen te nemen. Maar waarin ze vooral ook zelf mogen doen. Helaas zijn er alleen nog niet heel veel organisaties op dit niveau. Veel marketeers (vooral bij grote organisaties) zijn nu nog gewend dat ieder plan/idee eerst langs manager 1,2,3 en 4 moet. Om dan vervolgens te horen te krijgen van manager 4 dat hij het over twee weken nog even in het directieoverleg wil gooien. En voor je het weet ben je drie weken verder zonder echt door te kunnen.

Misschien kon dit vroeger nog wel. Maar anno 2015 gaat de wereld zo snel dat je als organisatie geen maanden de tijd hebt om iets voor te bereiden. Als de concurrent op de markt komt met een vergelijkbaar product moet je meteen schakelen. Verandert de privacywetgeving? De toezichthouders nemen echt geen genoegen met het feit dat de interne bedrijfsprocessen nu eenmaal traag lopen. Op dat moment moet je snel kunnen reageren om je product of campagne alsnog op tijd te kunnen lanceren.

Snelheid en kwaliteit vormen de basis van je succes
Beste CEO’s en marketeers van Nederland, als je snel wilt reageren op veranderingen in de markt en vooruitstrevende producten en diensten aan je klanten wilt bieden, dan moet je zorgen dat jouw team met de Agile scrum project methodiek  kan werken. Enkel dan ben je in staat tot:

1. Short time to market
2. Snel en effectief in te springen op veranderingen
3. Hoge kwaliteit leveren in kort tijdsbestek
4. Transparantie. Je hebt volledig inzicht en invloed in het ontwikkelproces
5. Focus op de waardecreatie. Je bent in staat snel te valideren of dat wat je maakt waarde creëert

Agile basisingrediënten


En hoe je dat voor elkaar kunt krijgen is binnen iedere organisatie weer een ander verhaal. De uitdaging zit hem vooral in het veranderen van de gedachtegang en werkwijze van de traditionele marketeers. En de werkwijze en gedachtegang van grote hiërarchische corportates.

De basis zit hem in een aantal ingrediënten. Men neme: teamleden die goed met elkaar kunnen samenwerken in een multidisciplinair team. Dus alle makers en denkers in 1 proces tegelijkertijd aan de bal. Geen overdrachten tussen mensen, bureaus en of afdelingen maar direct resultaat maken. Maar let op! Nieuwe teams hebben soms een paar sprints nodig om op gang te komen. En je hebt een product owner met mandaat nodig (intern of extern). Deze product owner moet in ieder geval regelmatig aanwezig en bereikbaar zijn voor alle teams. Mocht je intern geen mensen hebben die dedicated een scrum team kunnen sturen, dan kun je gelukkig externe product owners inhuren. Bijkomend voordeel is dan direct dat deze product owners ook ervaring hebben met projecten bij andere bedrijven en je deze ervaring dan mooi kunt gebruiken.

NB. Oja, natuurlijk werkt deze methodiek het best in online marketing. Vrijwel altijd dus.

* Micha Commeren is founder van designbureau Resoluut en co-founder van Makerstreet.