Waarom traditionele en digitale bureaus veel van elkaar kunnen leren

door Max Pinas

Bij het Design Management Network ging het dinsdagavond 17 maart over “verdienmodellen voor de creatieve industrie”. De avond werd gehost door Rockstart in een prachtig monumentaal pand aan de Herengracht, in aanwezigheid van een gemêleerd gezelschap van125 creatieven. De meeste van hen met één brandende vraag op de lippen: 'Zijn de traditionele agencies futureproof?'

Voor mij - voor deze avond uitgenodigd om mee te discussiëren als vertegenwoordiger van de Dutch Digital Agencies (DDA) - is het onmiskenbaar dat het niet lekker gaat bij de traditionele bureaus. Tegelijk is dat gek om te zien, want binnen het domein digital is business juist booming. Dit onderscheid bracht bNO directeur Madeleine van Lennep goed onder woorden: er is niet zoiets als één type designer, dus scheer ze ook niet alle over één kam.

Een succesvol designer moet, behalve goed kunnen designen, beschikken over entrepreneurship en een strategisch denker zijn. Die combinatie van talenten kom je hoogst zelden in één persoon tegen, een uitzondering als Daan Roosegaarde daar gelaten. Maar zelfs Daan moet in zijn eigen studio kunnen steunen op een team.

Traditionele design-, reclame- en pr-bureaus hebben het anno 2015 zwaar. Klanten willen kanaaloverschrijdende campagnes en service experiences. Roel Stavorinus legde in een bevlogen gesproken column de vinger op de zere plek. Krijgt aankomend talent op de kunstacademies wel de juiste toolsets mee om in de nieuwe wereld waarde toe te voegen? De oplossing ligt naar mijn mening in twee simpele feiten over goed design: 1) goed design maakt blij en 2) goed design lost problemen op. Kies je die insteek als vertekpunt, dan volgt de business vanzelf.

Erik Huizer, van Topteam Creatieve Industrie, is stellig: stop met zelfmedelijden. Hij windt er geen doekjes omheen dat het voor designers zwaar weer is. De keuze is helder, volgens Huizer: “School je om, of neem afscheid”. 

Okee, maar zelf ontdekte ik laatst dat we juist veel van elkaar kunnen leren. Ik sprak een “digital hipster” die het niet zag zitten om te moeten samenwerken met de oude wereld. 'Ik ga toch niet met een old scool art director een mobile first multichannel platform designen?' Toch kwam het er van. En het pakte tot ieders verassing geweldig uit. De traditionele art-director en hipster designer maakten samen iets magisch…buiten de conventies om. 

Mike Monteiro verwoordt het geweldig in deze talk (must see!): 'There is not such a thing as a UX person, you are all designers. And the best designers are able to sell what they make...'

Als industrie kunnen we niet anders dan veranderen: van specifieke skillsets naar samengestelde skills die zijn opgebouwd uit teams. Eindgebruikers krijgen defacto multichannel (design-)experiences, voortgebracht door de vele ecosystemen die ze gebruiken. Eenzelfde soort menselijke ecosystemen in de vorm van multidisciplinaire teams is bij de creatie van goed design essentieel.

Succesvolle startup’s hebben design als belangrijkste onderscheidende element. Dat doen ze door alle (service-)design disciplines tegelijk aan te spreken. Ter illustratie: Wie kent Airbnb? Ooit een reclame van gezien? Toch lopen gebruikers weg met het platform. Niemand heeft het over 'het merk', 'de app' of 'de campagne'; je hebt het over wat Airbnb voor je doet. 

De belangrijkste horde die traditionele- en digital agencies moeten nemen, is vertrouwen. Daar zijn we zijn nog lang niet uit. Maar avonden als deze geven aan dat traditionele en digitale agencies in ieder geval zijn begonnen zijn met toenadering tot elkaar zoeken; iets wat tot voor kort ondenkbaar leek. 

Het onderwerp van de avond (verdienmodellen voor de creatieve industrie) gaat eingelijk uit van de verkeerde vraag. Goed design vraagt om samenwerking tussen teams die elkaar vertrouwen en beschikken over specifieke skills. De uitdaging voor de toekomst ligt in het overwinnen van conservatief gedrag. Zeg niet 'zo doe ik het al jaren', maar vraag je af 'hoe help ik mijn klanten aan succes?'.

Heb je antwoord op die vraag, dan is de toegevoegde waarde van design, inclusief het bijbehorend prijskaartje, klip en klaar. 

Max Pinas is senior online strateeg bij Tam Tam.