Turbo design

Tekst Peter van der Klugt

Een mailtje. Hé! Iemand heeft mij op Facebook getagd. Even kijken. Nog een mailtje. Twitter geeft even door dat Ricky Gervais en Peter R. de Vries iets geretweet hebben wat ik ook vast interessant vindt. Het zijn van die berichtjes waar niemand meer van opkijkt en die miljoenen keren per dag bij miljoenen mensen binnenkomen. Dat boekje dat ik laatst bij Amazon kocht? Een mailtje van Amazon waarin ze suggereren dat ik dan misschien dít boekje ook aardig zal vinden. Vond u die film leuk? Dan deze zéker ook!

Geraffineerde tactiek

Iedereen is er al lang aan gewend maar al die ogenschijnlijk onschuldige en vriendelijke berichtjes, haast achteloos ad random bezorgd, zijn onderdeel van een geraffineerde tactiek om mij toch vooral enthousiast en actief bezoeker van Facebook, Twitter of Amazon te laten blijven.

‘Dit stedentripje is vandaag al 26 keer geboekt’, appelleert aan: we doen graag wat anderen ook doen.

‘Dit boek is geweldig. Was getekend, Ophra Winfrey’:  We zijn gevoelig voor autoriteit.

Welke wasmachine zal ik nemen..? ‘Best gekozen!’ Nou die dan maar..

Dit zijn zo ongeveer de basisrecepten uit de keuken van de overtuigingspsychologie zoals die online volop worden toegepast. En het leuke is: het werkt. En dat weten we weer omdat het effect van elke actie, elke tactiek, elke strategie nauwkeurig kan worden gemeten. Was een reclamecampagne vroeger ‘leuk’ of ‘te gek’ of ‘spannend’, tegenwoordig is er maar één vraag die ertoe doet: werkt het? Hoe is de conversie?

Kantelmoment

Keiharde no-nonsense marketing & sales, onderdeel van een customer- developmenttaktiek 2.0 die nu opeens heel vanzelfsprekend lijkt, maar die natuurlijk niet zomaar uit de lucht komt vallen. Hoe is die ontwikkeling de afgelopen jaren verlopen?

Wanneer was het kantelmoment – om dat modewoord maar eens te gebruiken – waarop communicatie (het zenden van een boodschap) plaats ging maken voor design (het aanzetten tot interactie)? En hoe gaat die ontwikkeling straks verder?

Stemmen in je hoofd

Wel eens van de ‘temstem’ app gehoord? Waarschijnlijk niet want die app bestaat net en is bovendien bedoeld voor een kleine doelgroep van mensen met een psychose die stemmen in hun hoofd horen. Met behulp van taalspelletjes in de app kunnen die stemmen worden onderdrukt. Een knap staaltje werk van mensen uit de geestelijke gezondheidszorg en de ontwerpers van Reframing Studio.

Begin februari kregen ze er de Rotterdamse designprijs voor, uitgereikt door Barbara Wolfensperger, kersvers boegbeeld van de topsector Creatieve Industrie. Volgens een internationale jury is het namelijk ‘een briljant voorbeeld van de impact die design kan hebben op echte problemen’.

Gedrag veranderen

Reframing Studio is een bureau dat ontwerpideeën gebruikt om gedrag te beïnvloeden. Vaak met een zekere maatschappelijke impact tot gevolg. Nynke Tromp werkt als ‘social designer’ een paar dagen per week bij Reframing Studio en is de rest van de tijd als onderzoeker verbonden aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft.

Tromp promoveerde op een onderzoek naar de vraag hoe met het veranderen van producten en diensten het gedrag van mensen veranderd kan worden. Social design en later ook ‘behavorial design’ en ‘persuasive design’ spelen daar een cruciale rol in en daarom zijn de ervaringen en opvattingen van Tromp een goed startpunt om het fenomeen wat meer in kaart te brengen.

Nike fuelband

‘Reclame’, begint Tromp, ‘richt zich op consumenten, op koopgedrag. Terwijl social design het sociale gedrag van mensen wil beïnvloeden door meer te doen dan alleen maar zéggen dat sport gezond is.’

Tromp is te aardig en te beschaafd om te zeggen dat het louter communiceren van een boodschap  - ‘sporten is gezond’ – al lang niet meer genoeg is om een consument te verleiden.

Natuurlijk, er zijn raakvlakken. De Nike fuelband is, over sport gesproken, een vaak gebruikt voorbeeld omdat het goed laat zien hoe het werkt. Nike gaat met die fuelband een relatie aan met de individuele gebruiker, maar als al die gebruikers bij elkaar opgeteld meer gaan bewegen, dan is sprake van een maatschappelijk wenselijke gedragsverandering. 

Raakvlakken

Een BMW die ook nog hybride en dus milieuvriendelijk is. Ook een voorbeeld van een individuele verleiding (de mooie auto) gekoppeld aan een algemeen maatschappelijk belang (duurzaamheid).

In die zin denkt Tromp dat social design en reclame- en marketing elkaar prima kunnen aanvullen. ‘Ik vind dat heel interessant, die raakvlakken. Marketeers kunnen heel goed op individueel belang inspelen, op gemak, op comfort, op de vraag of je iets graag wilt of niet. En social design als middel om gedragsveranderingen bij grote groepen mensen door te voeren, kan prima aansluiten bij individuele belangen en drijfveren.’

Kant-en-klaarmaaltijd

Tijdens haar studie waren het de relatief simpele voorbeelden die Tromp aan het denken zetten over de mogelijkheden van social design. ‘Neem de impact van een zebrapad op het oversteekgedrag van mensen. Dat is best indrukwekkend voor een paar van die simpele witte strepen op de weg. Of kijk ’s naar wat de effecten op het eetgedrag waren van de introductie van de magnetron. Toen dat net bestond gooide iedereen er maar naar eigen goeddunken en op zelf gekozen momenten zo’n kant-en-klaarmaaltijd in, met alle gevolgen vandien.

'Het leek de ultieme individuele vrijheid maar het bevorderde obesitas, had dus een negatief effect op gezondheid en verstoorde het sociale gezinspatroon doordat er opeens nog maar heel weinig samen werd gegeten. Dat trekt dan later wel weer wat bij, maar het geeft wel aan wat de invloed van nieuwe producten op gedrag kan zijn.’

Treindeuren

Inmiddels houdt Tromp zich bij Reframing Studio ook bezig met ingewikkelder processen zoals het stroomlijnen van reizigersstromen van NS of KLM. ‘Een station of een luchthaven heeft te maken met allerlei informatielagen. Reizigersinformatie, bewegwijzering, reclames. Hoe maak je daar nou een coherent geheel van? Hoe rangschik je die informatie? Hoe behoud je het overzicht?

'Dat heeft allemaal te maken met cognitieve psychologie. Wij leveren vanuit die achtergrond handboeken aan bijvoorbeeld NS waar in staat hoe ze die flow aan reizigers op stations goede banen kunnen leiden.’

Urinoir

Social design gaat over de relatie tussen design en het gedrag van mensen, individueel, of in een sociale omgeving. Een klassiek voorbeeld is de vlieg die ‘ingebakken’ is in het urinoir. Schoonmaakploegen zijn er dolblij mee want die vlieg waar achteloos en gedachtenloos op gemikt wordt, werkt oneindig veel beter dan welk waarschuwingsbordje dan ook.

En dat geldt voor bijna alle slogans die oproepen tot beter gedrag. Zéggen dat we zuiniger met energie moeten doen levert veel goede voornemens op maar heeft praktisch gesproken weinig effect.

Totdat een Amerikaanse energiemaatschappij begon met een experiment door aan iedereen te laten weten hoeveel energie er verbruikt werd in vergelijking met de buren. De gevolgen waren verbluffend. Iedereen wil het beter doen dan de buren en dus ging iedereen prompt veel minder verbruiken.

Manipulate the world

‘Manipulate the world into a better place’ past in het duurzame ecologische straatje van mensen als Nynke Tromp mee bezig zijn, net als de product designer Victor Papanek en de Rotterdamse landschapsarchitect Adriaan Geuze, grote namen uit de design wereld (zie kader).

Maar wie niet meteen de hele wereld beter wil maken maar al blij is als een merk, een product of een digitale omgeving er beter op komt te staan, kan als designer die gedrag beïnvloedt volstaan met het simpele maar rake ‘Manipulate the world’. Punt.

Verzakelijking

En dan zijn we weer aangeland bij waar we begonnen toen het ging om de trucjes die ons verleiden Facebook te gebruiken of een extra boek te kopen bij Amazon. Je zou het de verzakelijking van social design kunnen noemen en daar hoort een nieuwe to the point bij: ‘persuasive design’, of soms ook wel ‘behavorial design’. 

Design, in ieder geval, waarbij in het ontwerp in hoge mate gebruik wordt gemaakt van inzichten en methodieken uit de overtuigingspsychologie.

Het is een jonge prille tak, onstuimig, volop in ontwikkeling, en uitsluitend digitaal toepasbaar want gericht op het optimaliseren van de online performance.

Hoe krijgt een merk online meer bezoekers? Hoe houden we de bezoekers langer op de website en hoe zorgen we ervoor dat dat bezoek ook leidt tot een positieve conversie, in de vorm van een aankoop, een lidmaatschap of wat dan ook maar bijdraagt aan de winstgevendheid van de digitale onderneming in kwestie?

Goeroe BJ Fogg

In Nederland zijn er een paar bureaus die zich op dit terrein toeleggen, zoals het Amsterdamse SUE en Buyersminds en het aan de Tilburgse Hogeschool gelieerde Science Rockstars.

Het zijn pioniers, ze kennen elkaar, werken soms samen en zijn ervan overtuigd dat hun tak van sport straks leidend zal zijn in het reclamevak.

En allemaal zijn ze schatplichtig aan de Amerikaanse Stanford Universiteit verbonden onderzoeker BJ Fogg, die geldt als de goeroe op dit terrein (zie kader).

Inflatie

Met zijn dartele Vlaamse tongval weet Tom de Bruyne, oprichter en een van de drie partners van het midden in de rosse buurt gevestigde SUE, de overgang van het vriendelijke social design naar het wat dwingender persuasive design soepeltjes onder woorden te brengen.

‘Het woord “social” is lichtelijk aan inflatie onderhevig, vind ik. Klanten leggen de link met sociale media en roepen dus al snel dat er “iets” met Facebook moet worden gedaan. En  als er dan maar zoveel likes, shares of clicks zijn, dan is het al gauw goed. Maar dat is natuurlijk maar zeer ten dele waar. De waarde van al die likes is zeer relatief en Facebook is voor bedrijven en merken steeds meer gewoon een medium om te adverteren, zoals er veel meer zijn.’

Koopgedrag beïnvloeden

‘Wat veel belangrijker is dan al die likes, is de vraag hoe je een medium zodanig inzet dat het leidt tot “beïnvloeding”, ofwel: hoe kunnen we dingen doen die structureel en positief het koopgedrag van mensen gaan beïnvloeden?’ En dat is waar social design 2.0 ofwel ‘persuasion design’ wordt ingezet.

‘Hoe trek je mensen over de streep om het product te kopen en hoe maak je het ze daarbij zo makkelijk mogelijk? Daar gaat het om en daar komt design bij kijken maar design op basis van ontwikkelingspsychologie, en op basis van veel analytics. Daar komt heel veel feedback uit waar je dan het design bij aanpast.’

De Bruyne, zelf van huis uit psycholoog, zoekt het in die combinatie: designen vanuit de psychologie en testen en meten vanuit analytics.

‘Dat machtige woord “strategie” van vroeger is tegen die achtergrond tegenwoordig niks meer dan een hypothese die je kan toetsen en aan de hand van de toetsingsresultaten wel of niet kunt verwerpen.’

Abracadabra

De Bruyne ziet de wetenschappelijke onderbouwing waarmee social design evolueert naar persuasion design als een mogelijkheid voor het reclamevak om zich opnieuw waar te maken door veel gefundeerder en met meer argumenten dan vroeger het verschil te gaan maken voor een merk of product.

‘Reclame moet definitief weg uit het abracadabra-kader van “leuk” en “spannend” zonder dat iemand rationeel weet of dat nou werkt of niet.’

Taal van de klant

Als het aan De Bruyne en zijn kompanen ligt gaat het voortaan om ‘het geven van inzicht in menselijk gedrag’ in plaats van om ‘creatie’ of, nog erger, ‘creatieve communicatie’. ‘Het gaat om het bespelen van gedrag, om overtuigen, om verleiden. Daar zijn technieken voor en die technieken kun je toepassen en testen.’

De Bruyne merkt dat die benadering ook bij klanten veel meer aanspreekt. ‘De klant heeft in de gaten dat er kennis aan tafel zit, toegevoegde kennis, en dat waarderen ze.’ Hij past er ook bewust zijn eigen presentaties bij aan. ‘Wij hanteren ook hetzelfde begrippenkader als de klant, anders dan “reclametaal”. Vroeger ging het over “campagnes’, nu over “customer development” en “businessmodellen”.’

Holistisch

Waar zit de doelgroep? Hoe maken we daarmee contact? En hoe vertalen we dat naar een bedrijfsmatig positief resultaat?

Dat zijn altijd al de vragen geweest waar het om gaat, maar in de visie van een nieuwe generatie ‘behavorial designers’ trokken vroeger bij de beantwoording van die vraag disciplines als creatie en marketing & sales gescheiden op, terwijl de benadering nu, in de woorden van De Bruyne, veel “holistischer” is.

‘In de digitale wereld is “tactiek” de nieuwe “creatie”. Slim je publiek vinden en slim converteren. Daar gaat het om.’

Overtuigingstechnieken

De Bruyne verwijst naar zijn collega Maurits Kaptein van het Tilburgse Science Rockstars, die zich in een presentatie de vraag stelde hoe het kan dat van de klanten die een echte, fysieke, winkel verlaten gemiddeld 25 procent een aankoop heeft gedaan, terwijl dat bij het verlaten een digitale winkel maar 5 procent is.

Kaptein liep in die presentatie in sneltreinvaart de verschillende overtuigingstechnieken langs. Dat zijn vaak ogenschijnlijk heel simpele, voor de hand liggende dingen. Mensen volgen bijvoorbeeld graag een autoriteit na, en doen in het algemeen graag wat anderen ook doen. ‘Bijna uitverkocht’ is dus een aanbeveling die tot koopgedrag kan leiden. Hoewel er ook mensen zijn die juist géén kuddedier willen zijn en dus voor zo’n prikkel juist niet gevoelig zijn.

'Customized’ beïnvloedingsprofiel

In dat verband speculeerde Kaptein in zijn presentatie op de next step in ‘persuasive design’: op basis van algoritmes een ‘customized’ beïnvloedingsprofiel maken zodat duidelijk is voor welke strategie een individuele potentiële klant vatbaar is op basis van zijn onlinegedrag.

In die extreme visie is het niet de creatief die een campagne-idee lanceert, maar de computer die uit een aantal mogelijkheden kiest welke benadering voor wie het beste is. Puur op basis van tracking en de analyse van het onlinegedrag van mensen.

Simpel techniekje

In de praktijk is het zover nog niet. En over de vraag of het op korte termijn zover zal komen, zijn de meningen verdeeld. Vooral privacy is een issue dat daarbij een rol speelt. En voorlopig zijn de resultaten van algemeen toepasbare technieken ook prima.

De Bruyne vertelt bijvoorbeeld vol waardering over de manier waarop het Nederlandse Booking.com gebruikmaakt van overtuigingstechnieken. Het hotel dat bijna volgeboekt is. Het hotel waar net een kamer geboekt is door iemand uit Milaan. Het klinkt allemaal niet zo spectaculair, maar is dat in het schijnbaar onschuldig raffinement wel degelijk: het beïnvloedt mensen in de keuzes die ze maken.

Vindt u dit leuk? Dan dít vast ook wel. Onder het mom van vriendelijke service is dit simpele techniekje een doeltreffend middel om iemand te bewegen tot een aankoop die hij geen moment overwoog vóórdat de mogelijkheid hem werd voorgespiegeld.

Gevarieerder eten

In hetzelfde stramien wordt nu overal verder nagedacht. Zo is De Bruyne nu bezig is met een experiment voor de innovatieve afdeling van Albert Heijn. ‘De uitdaging is dat Albert Heijn graag zou zien dat de Nederlanders gevarieerder eten met meer verse producten.

'Nederlanders zijn culinair niet zo avontuurlijk, dus om eetgedrag te veranderen is lastig. En als je mensen vraagt wat ze vanavond willen eten, dan weten ze dat vaak niet. Je moet ze dus op weg helpen, waarbij wij tot het simpele inzicht kwamen dat je gedrag het best kunt veranderen door het aanbod te reduceren tot een beperkt aantal keuzes.

'Dan zeg je bijvoorbeeld “wat vind je van kaas met hamrolletjes?”. Niet lekker, vinden mensen dan, maar vervolgens blijkt dat je ze vanuit dat niet-lekkere uitgangspunt binnen drie tot vier klikken tot een keuze brengt waar ze wél zin in hebben maar waar ze uit zichzelf nooit opgekomen zouden zijn.’

Magische vondst

Is persuasive design een allesomvattende magische vondst? Nee. Is het dan een serie van kleine slimme ideetjes die samen tot een groot resultaat leiden, mogelijk gemaakt door digitale technieken? Ja.  En is nieuw? Beslist. En leidt dat tot een toestroom van nerds en geeks in de reclame? Absoluut.