Door Wally Cartigny
Geen enkele provincie telt zoveel betaald voetbalorganisaties als Noord-Brabant. Acht clubs vechten er om de gunsten van sponsors en businesspartners. In dat volle circuit is het lastig om draagkrachtige hoofdsponsors te vinden. Willem II Tilburg had er grote moeite mee, maar vond uiteindelijk Tricorp Workwear.
Halverwege vorig voetbalseizoen werd de positie van hoofdsponsor bij Willem II Tilburg vacant. Beautywebshopeigenaar en kapper John Beerens, landelijk bekend geworden door de RTL reality serie Salon Takeover, sprong in dat gat. Hij staat bekend als fanatiek supporter van de club en was bereid om enkele maanden extra te investeren in de relatie tussen hem en zijn sportliefde. Voor Beerens was het hoofdsponsorschap op langere termijn financieel geen haalbare kaart. Willem II moest voor het seizoen 2014-2015 daarom een nieuwe geldschieter vinden. De zoektocht nam geruime tijd in beslag; de club was de laatste in de eredivisie die de belangrijkste investeerder voor het nieuwe seizoen bekend kon maken. Die positie wordt bij de Tilburgse club nu ingevuld door Tricorp Workwear. Dit bedrijf uit het nabij Tilburg gelegen Rijen is marktleider in werkkleding en levert uitsluitend aan dealers. Bij Willem II is het merk al enkele jaren sponsor en via een dealer leverancier van kleding voor spelers, staf en directie.
Het verschil in profiel tussen de vorige hoofdsponsor John Beerens en Tricorp lijkt groot. Waar Beerens in persoon deel uitmaakte van de clubaanhang en als ondernemer nauwe contacten onderhoudt met de consument, oogt Tricorp als een b2b-speler op afstand. Ook was Beerens heel zichtbaar in de (sociale) media, met opvallende consumentenacties. De voormalige tv-persoonlijkheid heeft de naamsbekendheid van zijn bedrijven daarmee flink kunnen vergroten. Toch denkt ook Tricorp goed resultaat te kunnen halen uit het hoofdsponsorschap. Algemeen directeur Hendrik Stiksma: ‘ Op papier staat Tricorp verder af van de club dan de vorige hoofdsponsor. Maar dat zegt weinig. We zijn een echt Brabants bedrijf, hebben al jaren een band met Willem II en de 35 mensen die bij ons werken zijn trouwe supporters. Zakelijk gezien hebben we een missie. Veel mensen dragen dagelijks onze kleding, maar zijn zich daarvan niet altijd bewust. Op basis van goede ervaringen als subsponsor denken wij daar de komende jaren verandering in te kunnen brengen.’
2008: Tricorps eerste stapjes als voetbalsponsor
Tricorp is in 2000 gestart in Rijen. Het bedrijf heeft in de eerste jaren een dealernetwerk opgebouwd voor zijn werkkleding en zag reden om daarin te investeren middels voetbalsponsoring. Hendrik Stiksma: ‘ We zijn begonnen met zes stoelen als lid van de businessclub van Willem II. Daar nodigden we onze klanten, de verkopers van Tricorp kleding, uit voor een voetbalmiddag of -avond. Dat bleek een goede zet, de contacten werden er merkbaar beter door. ‘
2012: Uitbreiding met behoud van strategie
Twee jaar geleden breidde Tricorp de sponsoring uit naar een eigen business room met zicht op het middenveld. Stiksma: ‘ Die stap hebben we gezet vanwege het feit dat een van onze dealers, Kristels Fashion, leverancier is van de business suits voor de spelers, staf en officials. Wij zijn als bedrijf weliswaar indirect betrokken bij die overeenkomst, maar voor onze naamsbekendheid zagen we genoeg potentie om er meer werk van te maken. Aan het uitgangspunt om als bedrijf niet direct te leveren aan eindgebruikers, is niets veranderd. En dat gaat ook niet gebeuren, ook niet bij Willem II. Volgens ons is dat een duidelijke positie die voor alle partijen goed werkbaar is. Wel willen wij samen met dealers aan tafel met een grote partij zoals deze voetbalclub, als dat kan leiden tot meer verkoop en naamsbekendheid voor Tricorp.’
2013 – 2014 : breder netwerk door Jupiler League
Vorig seizoen speelde Willem II een trede lager in de eerste divisie, ofwel de Jupiler League. Tricorp zag de bui hangen voor wat betreft dalende belangstelling voor wedstrijden in de business room. ‘ Daar hebben we ons gelukkig in vergist’ , kijkt Stiksma terug. ‘ Achteraf gezien hebben we er voordeel uit gehaald. We zijn dat jaar in gesprek geraakt met meer partijen in het land doordat ons team tegen meer clubs uit andere steden speelde dan daarvoor. Willem II boekte het hele jaar bovendien goede resultaten met het kampioenschap als hoogtepunt. Dat vindt iedereen mooi, als sponsor spin je garen bij euforie. Dat hebben we teruggezien in de interesse voor onze merken en een omzetstijging. Toch weet ik niet zeker of we in die competitie ook de stap naar hoofdsponsor hadden gemaakt. Als sponsor ben je in de eredivisie nu eenmaal veel vaker en in meer kanalen in beeld.’
Zomer 2014 – van push naar pull
Terwijl Willem II op zoek moest naar een nieuwe hoofdsponsor, werd in Rijen de balans opgemaakt. De doelstellingen voor wat betreft de voetbalsponsoring waren behaald. Stiksma: ‘ We wilden dealers blij maken door ze een fijne ervaring in het stadion te bieden. Dat is gelukt. Willem II is een sympathieke club. Mensen uit het hele land vinden het prettig om daar een middag of avond heen te gaan, zeker als ze in de watten worden gelegd met een etentje vooraf en een behaaglijke ambiance tijdens de wedstrijd. Onze inspanningen waren tot dan toe te scharen onder push marketing, gericht op een optimale positie van onze merken binnen het assortiment van dealers. Ging prima, maar via die dealers hoorden we dat eindgebruikers de naam Tricorp niet of nauwelijks kenden. Dat kan veranderen door activiteiten vanuit een pullstrategie, gericht op het vergroten van de naamsbekendheid. Een verdere uitbreiding van de sponsoring van Willem II zien we daarbij als een belangrijk onderdeel.’
Augustus 2014 – hoofdsponsorschap voor minstens twee jaar
Sport en meer specifiek voetbal past volgens Stiksma uitstekend bij de doelgroepen van Tricorp. De trend in werkkleding was altijd al stoer en sterk, een imago dat goed samengaat met voetbal. Naast het robuuste, is de laatste jaren ook fijn zittende kleding waarin je goed voor de dag komt steeds belangrijker geworden. Ook dat wil Tricorp uitdragen en daar leent het steeds trendy wordende wereldje van (sub)topvoetbal zich goed voor.
‘ Onze deal met deze club uit de eredivisie is niet strikt zakelijk. De basis ligt in intuïtie. Het voelt juist. Wel gaan we natuurlijk meten of de naamsbekendheid groeit door toedoen van onze positie. Met het oog daarop hebben we met de club een contract afgesloten voor twee jaar, met een optie op een derde. Willem II kan van ons veel betrokkenheid verwachten. Andersom willen wij in staat worden gesteld om zichtbaar te zijn en iedereen bekend te maken met onze producten. Daarvoor willen wij onder andere graag in contact staan met spelers. Met hen en de clubbestuurders willen we alle mogelijkheden bekijken om de komende jaren de sport, de club en de sponsor onder de aandacht te brengen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
