Tekst Jaap van Sandijk
De crisis heeft ook in de marktonderzoekwereld zijn sporen achtergelaten. Sinds 2008 vertoont de omzet van de branche een dalende lijn. ‘We zaten lang boven de 300 miljoen, maar in dat jaar zette de neergang in’, zegt Wim van Slooten, directeur van de MOA. ‘Overigens denk ik dat die daling niet alleen met de crisis, maar ook met de veranderende markt te maken heeft. Onderzoek aan de hand van passieve datacollectie is in het overzicht niet meegenomen. De cijfers zijn daarom uiteindelijk een grove schatting.’
Op de kosten letten
Grove schatting of niet, marktonderzoekbureaus hebben het niet bepaald gemakkelijk. Niet alleen door doe-het-zelfoplossingen als SurveyMonkey, maar ook door stevig onderhandelende klanten die voor de laagste prijs willen gaan, vertelt Van Slooten.
Bart Nauta, de kersverse voorzitter van de MOA en algemeen directeur van marktonderzoeksbureau TNS Nipo, valt hem bij. ‘Veel opdrachtgevers letten nog steeds sterk op de kosten, terwijl innovatie op basis van klantinzicht een mogelijke uitweg naar groei is. Bezuinigen en winkelen bij discounters zijn in de mode.’ Niet onbegrijpelijk, aldus Nauta. ‘Geef de consument eens ongelijk! Maar tegelijkertijd dient er geïnvesteerd te worden om versneld uit de crisis te komen.’
Doe-het-zelfoplossingen
Van Slooten en Nauta weigeren met het vingertje te wijzen. ‘Prijsvechters en doe-het-zelvers kom je in elke sector tegen’, weet Nauta. ‘Iedereen heeft wel een kastje of tafeltje van Ikea. Ik kan me voorstellen dat een bedrijf voor één heldere vraag soms een doe-het-zelfonderzoek inzet.’
Van Slooten: ‘En wanneer ze die doe-het-zelftools inzetten voor een gecompliceerdere vraag, komen ze uiteindelijk toch weer bij ons, de gespecialiseerde marktonderzoekbureaus, uit. Want als ze echt willen weten wat de betekenis van de binnengehaalde data is, zal er een goede analyse moeten worden gedaan. Daar hebben ze ons voor nodig.’
Dat de doe-het-zelfoplossingen een inflatoire werking hebben op de marktonderzoekwereld, gelooft het tweetal niet. ‘Onder die onderzoeken staat de naam van het bedrijf en niet die van een bureau uit onze branche.’
Big data
Selectie en analyse van data vormen dé onderscheidende waarde van de marktonderzoekbureaus, stellen de directeur en de voorzitter. Nauta: ‘Waar in het verleden het verzamelen van data vooropstond – actieve datacollectie – draait het nu om het vissen van de juiste data uit de enorme databerg. Bij die passieve dataselectie gaat het om vragen als: selecteer je de juiste sites voor je onderzoek? Wat zijn de beperkingen van de informatie die je naar boven haalt?’
Dat vereist een zich voortdurend ontwikkelende specialisering op het gebied van big data. ‘En die knowhow kom ik nog niet veel tegen’, aldus Van Slooten. Hij wijst erop dat veel marktonderzoekbureaus – bewust of onbewust – zich niet aan de onderzoekregels houden. ‘Veel bedrijven rijden zestig waar ze maar vijftig mogen. Targeting en profiling op sociale media mag alleen met toestemming. Toch zie ik dat veel bedrijven zich zonder toestemming met commerciële activiteiten op consumenten richten. Heb je interesse in Portugal? Dan is er grote kans dat je een gerichte hotelactie in Portugal wordt aangeboden. Terwijl de telecomwetgeving dit niet toestaat – althans niet zonder toestemming van de consument.’
Keuzestress
Marktonderzoekbureaus moeten big data omarmen en zich erin specialiseren, zegt ook Nauta. ‘Ik vergelijk big data met een buffetrestaurant. Je schept er altijd te veel op en kiest eten dat niet bij elkaar past. Een overload aan data geeft ook keuzestress. Selectie, analyse en het maken van impact bij de klant: daar liggen de kansen voor marktonderzoekbureaus. Wij ontzorgen en helpen klanten een betere beslissing te nemen.’
Bart Nauta: ‘Ik vergelijk big data met een buffetrestaurant. Je schept er altijd te veel op.
Het is ook om die reden dat de afkorting MOA niet langer staat voor Marktonderzoek Associatie. Sinds twee jaar is de officiële benaming MOA, Center for Information Based Decision Making & Marketing Research. ‘We hebben een eigen sectie “Profgroep Digital Analytics”, delen kennis met elkaar en organiseren bijeenkomsten over digitale analyse’, vertelt Van Slooten. ‘Dat is de richting die de marktonderzoekbureaus met elkaar ingaan.’
Accentverschuiving
Betekent dat geen omslag voor de bureaus? ‘Nee’, denkt Nauta. ‘Veel meer een accentverschuiving. De analytische capaciteiten hebben de bureaus vaak al in huis.’ Maar, waarschuwt Van Slooten, voor big data moet je wel de juiste specialisten inzetten.
‘Veel bedrijven en bureaus werken met webanalisten, die zijn voortgekomen uit de ICT-hoek, terwijl je voor de analyse van dit soort data eigenlijk veel meer zou moeten werken met specialisten en analisten met een marketingachtergrond. Wat niet wil zeggen dat je geen webanalisten moet inzetten – je moet alleen weten waar en dan ligt een marketing- of onderzoekteam zeer voor de hand.’
Het baart hem zorgen dat in de nabije toekomst – binnen vijf tot tien jaar – een tekort van 20 duizend webanalisten wordt verwacht.
Stabilisering
Na de jarenlange daling van omzetcijfers in de branche zien Van Slooten en Nauta een omslag. ‘Er is een voorzichtig optimisme onder de bureaus’, signaleert de directeur. ‘We hebben nog geen actuele info over 2013, maar naar verwachting vormen de cijfers van dat jaar een stabilisering ten opzichte van de cijfers van 2012.’
Ondertussen werkt de MOA binnen de eigen organisatie aan de integratie van de “nieuwe” digitale bureaus met de bestaande. ‘Als je die nu met elkaar zou optellen zou de omzet in de branche uitkomen op zo’n 400 miljoen’, schat Van Slooten.
Young Talent Award
Binnen de MOA heeft Digital Analytics al een eigen plek. Maar komt er ook een aparte award voor? ‘Daar hebben we nog geen besluit over genomen’, zegt Van Slooten, ‘maar het zit er dik in dat die gaat komen. Waar we in elk geval wél mee zullen komen in 2015 is de Young Talent Award.’
De MOAwards 2014 worden 11 juni uitgereikt in Beachclub Vooges in Zandvoort. Er vallen prijzen in vijf categorieën: marktonderzoekbureau, bureauonderzoeker, bedrijfsonderzoeker, wetenschapsprijs en oeuvre-award.
Dit artikel verschijnt in Adformatie #12.
