Door Martijn Caspers, Portfolio Director AV bij UM.
Er is al veel over geschreven in de Nederlandse (vak)pers: het Super Dutch reclameblok tijdens de rust van de eerste wedstrijd van het Nederlands Elftal op het WK in Brazilië. Tegen een bruto investering van € 200.000 per 30 tellen kon ingehaakt worden met nog nooit eerder vertoonde commercials.
Natuurlijk kunnen er veel parallellen getrokken worden met de reclameblokken tijdens de Super Bowl. De meest voor de hand liggende is wel de premium investering. Naar verluidt kost een 30 seconden commercial in Amerika zo’n 4 miljoen dollar. Afgezet tegen een nationaal kijkerspubliek van 112 miljoen (Nielsen, 2014) komt dit neer op zo’n €26 per 1.000 bereikte Yankees. Echter komt hier de traditie om de hoek kijken, waarbij reikhalzend naar zowel de Halftime show als de reclameblokken wordt uitgekeken.
In Nederland hebben we deze traditie (nog) niet. Daarom maakte de Ster in de dagen voorafgaand aan de wedstrijd reclame voor de twee reclameblokken in de rust. In totaal hebben ze 10 adverteerders weten te verleiden om 7 minuten en 25 seconden aan zendtijd in te kopen, variërend van 15 seconden (Beats by Dre) tot maar liefst 2 minuten (Jumbo). Een snelle rekensom leert ons dat dit met name de Ster geen windeieren heeft gelegd: bruto is er € 2.840.000 gehamsterd.
€ 30 per duizend
Het eerste reclameblok is door ruim 6,8 miljoen Nederlanders bekeken, het tweede blok wist er nog 6,6 miljoen te boeien (SKO, 6+). Als adverteerder mocht je dus per duizend in juichpak of HolánDress getooide Nederlanders € 30 neerleggen; zo’n 15% meer dan in Amerika. Uiteraard kunnen we dit tot uitentreuren nuanceren (bruto-netto verhouding, café- en pleinkijkers tellen niet mee etc.), feit blijft dat de Ster een forse bruto investering heeft gevraagd – en heeft gekregen.
Arian Buurman, directeur van de Ster, becijferde op voorhand dat er zo’n 10 miljoen Nederlanders bereikt zouden worden. Hiermee zat ze niet ver naast de werkelijkheid; in totaal hebben 9,7 miljoen Nederlanders minimaal 1 minuut naar de voor-, nabeschouwing, rust of de wedstrijd gekeken (SKO, 6+). Twee ton wordt immers makkelijker geïnvesteerd bij een voorgespiegeld kijkerspubliek van 10 miljoen dan ‘slechts’ 7 miljoen.
Meedoen belangrijker dan winnen
Het was duidelijk dat voor een aantal adverteerders meedoen belangrijker is dan winnen. Een sportieve gedachte, maar voor de kijker soms tenenkrommend. Zonder hierbij een badkamerspecialist of een reisorganisatie op hun Donders te geven. Wellicht dat de Ster bij een ongetwijfeld vervolg van het Super Dutch reclameblok tijdens het EK 2016 in Frankrijk ook kwalitatieve eisen kan stellen aan de commercials. Dan wint niet alleen de adverteerder of de STER, maar ook de kijker, en is de basis voor een nieuwe traditie gelegd.
