Sterke merken staan AAN, deel 1

Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld volgens Business Week inmiddels een waarde van meer dan $ 1.000.000.000.000,-.

Ook deze brand bubble kan echter uit elkaar spatten. Maar dat hoeft niet. Als we ‘the game of the name’ adequaat blijven spelen. Als we de merken, waarvoor we verantwoordelijk zijn, op de korte én lange termijn op een onderscheidende en relevante manier tot leven blijven brengen. Sterke merken zijn niet alleen bekend, maar bovenal op een unieke en relevante manier betekenisvol. Op deze manier dragen ze in brede zin bij aan de ontwikkeling van de business van een organisatie: bekendheid = betekenis = business.

Veel meer dan puur een stempel (the name of the game), zijn sterke merken ook een stuur (the game of the name): ze geven richting en betekenis aan de business van een organisatie en hebben zowel een externe als een interne werking. In dit artikel wordt gesteld dat we ook zouden kunnen stellen dat sterke merken ‘AAN’ staan en wordt er een model geïntroduceerd waarlangs aan de hand van 10 C’s dergelijke merken kunnen worden geanalyseerd. Het model biedt tevens een opstap voor bureaus binnen de creatieve sector om hun conceptuele competenties breder te gaan ontwikkelen en aanbieden dan alleen via de C van communicatie.

Een sterk merk werkt
Een sterk merk werkt! En dat is nu ook wetenschappelijk bewezen. Een sterk merk loont in alle opzichten, zo blijkt uit een recente studie van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) uit Amsterdam. In de publicatie Merkoriëntatie als succesrecept wordt op basis van onderzoek onder de 500 grootste Nederlandse bedrijven klip en klaar uit de doeken gedaan dat bedrijven die meer merkgeoriënteerd zijn substantieel meer omzet, winst en groei realiseren dan degene die dat minder zijn. Eerder uitgevoerd onderzoek in Zweden toonde dat ook al aan.

Merkoriëntatie is echter wel een breed begrip, waarbij de ‘werkzaamheid’ van het merk op de volgende dimensies kan worden vastgesteld:

• De bereidheid te investeren in merkontwikkeling
• Participatie van het topmanagement.
• Verantwoordelijkheden voor merkontwikkeling zijn vastgelegd.
• Adequate bescherming merkidentiteit.
• Merkwaarden staan aan de basis van medewerkers gedrag.
• Merkwaarden staan aan de basis van communicatie.
• Merkwaarden staan aan de basis van product- en ondernemingsontwikkeling.
• Aandacht voor de opbouw goede relaties met externe stakeholders.
• Merkstrategie wordt continu geëvalueerd.
• Customer insights worden doorvertaald naar merkstrategie.

The game of the name
Zoals SWOCC laat zien is een merk inmiddels een breed concept. Sterke merken hebben zich ontwikkeld van ‘concepts that drive design & advertising’, via ‘concepts that drive marketing’, tot ‘concepts that drive business’. Sterke merken hebben hun werking door de hele organisatie heen (strategie, marketing, P&O, R&D, etc.) en beïnvloeden integraal de business. Giep Franzen introduceerde in dit verband het beeld van het merk als Gesamtkunstwerk. Een belangrijk element is continuïteit: sterke merken zijn levende merken die zowel beschikken over een historisch ontwikkelde, sterke, unieke en niet-veranderende identiteit als ook over een sterk ontwikkeld vermogen tot innovatie en veranderlijkheid. Daardoor creëren ze hun eigen legende én hun eigen toekomst. Andere belangrijke elementen die hij noemt zijn:

• een utopie: een inspirerende merkvisie, -missie en/of -ambitie;
• een verkondiger (een brand director, brand champion of chief reputational
officer, iemand die zich bezield verantwoordelijk maakt voor de ontwikkeling
van het merk);
• totalitairiteit (één in alle geledingen, intern en extern draagvlak, ‘living the brand’);
• multimedialiteit (consistent, opvallend, adequaat en geïntegreerd aanwezig in de media middels merkcommunicatie in de breedste zin van het woord);
• interdisciplinariteit (‘concepts that drive the business’ worden niet alleen door reclame-, communicatie- of marketingafdelingen gemaakt/gekraakt, maar door de totale organisatie in relatie tot al haar stakeholders en adviseurs; strategic brand management ontwikkelt zich tot brand based strategic management);
• synesthesie: nastreven van een eenduidige perceptuele samenhang, imago of
gestalt;
• community: er moet een organiserende werking uitgaan van het merkconcept waardoor doelgroepen, volggroepen worden en er zelforganisatie optreedt rond de sterke betekenis die het merk representeert. Sterke merken ontwikkelen op deze manier hun eigen cult, cultuur of community; een samenwerkende groep mensen die heel gedreven een gemeenschappelijk doel nastreven.

Sterke merken beschikken over meer energie, fungeren als een magneet en zijn op hun geheel eigen manier onderweg en in beweging. We zouden ook simpelweg kunnen zeggen dat dit soort merken meer AAN staan.

AAN staan komt in de buurt bij wat ook wel flow wordt genoemd (Csikszentmihalyi).

Er is tevens een link te leggen naar wat Arnold Cornelis ‘de logica van het gevoel’ noemt: het gaat er allereerst om dat ieder levend systeem zijn eigen unieke ‘programma’ ontdekt. Of zoals in het boek van Arie de Geus, The Living Company blijkt: ‘identity is destiny’.

AAN staan begint met het ontdekken (conceptualiseren) van een geheel eigen identiteit, waar vanuit merken op een relevante en onderscheidende manier kracht kunnen maken, en zowel via symboliek, communicatie als ook hun gedrag consistent tot leven kunnen komen. En kunnen uitgroeien tot een ‘legendary’. Een ‘one and only’. Een ‘original’. Zoals Barack Obama probeert dat met Brand USA te doen en Steve Jobs dat van oudsher doet met Apple.

Een merk dat AAN staat fungeert als een motor voor succes: op zowel korte als langere termijn zet het mensen (klanten, medewerkers en andere stakeholders) in beweging. Het hele merksysteem synchroniseert op deze manier: komt in flow, gaat letterlijk en figuurlijk kloppen. Neem bijvoorbeeld Optimel. Eerst een submerk onder Mona. Een gezonde 0% vet propositie onder de paraplu van het zuivelste verwenmerk Mona.

Het ging pas vliegen toen het op eigen benen stond en vanuit het balans-concept (‘Het mooiste gewicht is evenwicht’) kracht kon maken. Mona zelf kon zich toen ook weer adequaat focussen als waar verwen merk, met de pudding als oertoetje wederom als icoon: ‘Daar wordt je blij van’. Zo gaat Saab mogelijk weer AAN staan nu Victor Muller’s Spyker zich als redder heeft aangediend. En wanneer gaat ABN Amro weer AAN staan?

En ING dat het durfde een merk dat zeer AAN stond, de Postbank, van het toneel te laten verdwijnen. Albert Heijn zit duidelijk lekker in haar vel. Maar dat kan zeker ook gezegd worden van familiemerk Jumbo dat ondermeer door de overname van Super de Boer met een indrukwekkende opmars bezig is. Hoe lang is het alweer niet geleden dat Aegon (toen nog onder de bezielende leiding van Kees Storm) AAN stond?

Wat is Pepsi nog nu het niet meer ‘The Choice of a New Generation’ is? HAK is gelukkig weer HAK met Martine Bijl als zegsvrouw. Maar hoe is het met Vodafone sinds het merk ons aansprekend vroeg ‘How are you?’ en voelen we ons al een beetje Generatie KPN?
Rabobank veerde op toen ze ‘back to the future’ ging met Jochem, maar is nu ‘Een bank met ideeën’ . Meer AAN of juist minder?

Een identiteit dat leeft, AAN staat, verschaft zowel informatie, inspiratie, interactie als innovatie (zie figuur). Naar buiten maar ook naar binnen toe. Buiten en binnen komen als het ware samen. Alle stakeholders worden medespelers, medemerkers in The Game of the Name.

Staat uw merk AAN?: de 10-C check

De verschillende dimensies waarmee we de mate kunnen analyseren waarin een merk AAN staat kunnen worden uitgedrukt in de volgende 10 C’s (zie figuur hieronder):

-Concept: in welke mate beschikt het merk over een onderscheidend en relevant tot de verbeelding sprekend concept (‘that drives the business’)?

Het woord concept wordt veel gebruikt, maar niet altijd op een eenduidige manier. Zo zouden we een onderscheid kunnen maken tussen reclame, communicatie, marketing en business concepten. Het betreft hier dan een onderscheid naar de werking of toepassing van het concept. In dit artikel gaat het met name om brede concepten, die natuurlijk schaarser zijn dan de smallere.

Een concept is in wezen niets anders dan datgene wat iets iets maakt en onderscheid van iets anders. Een concept heeft te maken met begrip, begrijpen en categoriseren. Wat maakt een bloem een bloem? Alle bloemen zien er anders uit en toch weten we allemaal feilloos dat we met een bloem te maken hebben als we er een tegenkomen. Een bloem is een onderdeel van de plantenwereld en groeit dus in de natuur, staat te koop in bloemenkramen of is anderszins ter decoratie gebruikt. In tegenstelling tot een dier kan een bloem uit zichzelf niet voortbewegen. We hebben ook geen bloemen 'in gevangenschap', "ze gaan toch nergens heen". Een bloem heeft verder doorgaans kleurige blaadjes bovenop een groene steel. En ga zo maar door. Een concept is dus een verzameling kernkenmerken.

Ook een bedrijf of een merk zijn concepten. Niet iedereen is zich daarvan bewust. Hierdoor wordt er vaak afgeweken van de kernkenmerken en raakt een concept vervuild. Iedere vorm van conceptvervuiling zorgt voor een onduidelijker beeld naar buiten en maakt het voor het bedrijf of merk daarmee moeilijker haar doelstellingen te realiseren. Concurrentie genoeg dus iedere drempel moet voorkomen worden.

Wanneer je als bedrijf of merk weet wat je kernkenmerken zijn, kun je stappen nemen om die kenmerken zo goed mogelijk in te zetten bij het bereiken van je doelstellingen. Ken jezelf en focus. Want de mens is een ‘meaning making machine’: we willen begrijpen. De drang om iets te verklaren, is iets wat van nature in de mens zit. Niets, wat de mens voortbrengt, kan daarom zonder een bedoeling zijn, zonder een gedachte, maar ook niet zonder een gevoel.

Een interessant voorbeeld is bijvoorbeeld TomTom, dat toen het geïntroduceerd werd hun conventie doorbrekende concept als volgt beschreef:

Deel 2 volgt

© Drs. Andy Mosmans RM, directeur ARA Groep, kerndocent van de postdoctorale leergang Merkmanagement van de Academie voor Management en de Rijksuniversiteit Groningen en auteur van het boek Branding NL.