Startup branding: een goed begin is het halve merk

Startups zijn hotter dan ooit. De energie die jonge startende ondernemers en hun bedrijven genereren is aanstekelijk. Meer nog dan ondernemen in het algemeen, lijkt iedereen verzot op het avontuur van een nieuw begin, de belofte van een nieuw bedrijf tot beter. Het woord startup is een merk op zich geworden dat associeert met ondernemerschap, enthousiasme, energie, creativiteit, optimisme en onbegrensde mogelijkheden. Wereldwijd zijn er inmiddels diverse initiatieven en platforms die de Startup Spirit omarmen. Denk hierbij aan accelorators als Startupbootcamp, Rockstart en Kickstarter. Ook in Nederland worden nieuwe ondernemers en ondernemingen in de watten gelegd. Zo is er het New Venture initiatiefvan het Ministerie van Economische Zaken en adviesbureau McKinsey & Company met als doel Nederland innovatiever te maken. In de afgelopen 17 jaar zijn al meer dan 18.500 ondernemers met totaal ruim 7.000 businessplannen begeleid in het helpen opstarten van hun bedrijf; middels coaching, workshops, pitchtrainingen, feedback op hun plannen van consultants en de jury, netwerkbijeenkomsten en het New Venture handboek. Daarnaast heeft New Venture het ontwikkelen van business plannen weten te professionaliseren en staat daarmee aan de wieg van ondernemersvakken binnen de Nederlandse universiteiten, incubators en accelerators. Zie voor een compleet overzicht van Nederlandse startups de DutchStartupMap.Toch slagen nog onvoldoende startups erin duurzaam te groeien en succesvol te worden. In het boek The Lean Brand wordt een startup daarom ook wel cynisch omschreven als: ‘a company that is confused about: what its product is, who its customers are and how to make money’. Branding kan de verwarring wegnemen door aan het begin van een onderneming een blueprint aan te reiken voor de verdere ontwikkeling: 'branding as becoming'. Branding kan startende teams helpen niet zozeer product georienteerd te zijn, maar markt- en merkgeorienteerd. En zich zodoende te verdiepen in de meerwaarde voor klanten, het onderscheid ten opzichte van conurrenten en focus aan te brengen in de bedoeling van de onderneming in het algemeen. Of zoals FastCoDesign stelt: 'bringing branding into the earliest phases is the next wave'. Emiel Bielski van MEC Global stelt meer in het algemeen dat : 'the future belongs to brand driven businesses. In toenemende mate worden branding en ondernemerschap met elkaar in verband gebracht: 'branding is crucial for startups' volgens het magazine Entrepeneur en meer specifiek speelt natuurlijk ook de personal branding van de ondernemer(s) vaak een grote rol. Paul Stamsnijder stelt in zijn gelijknamige boek daarom 'de vent is de tent' (of zo u wilt: het wijf is het bedrijf).

Ondernemend Nederland

In tien jaar tijd is de cultuur in ons land omgeslagen van een plek met een ingedut ondernemingsklimaat naar een regio waar het bruist van ideeën en ondernemingszin.

Ook de infrastructuur waarin beginnende bedrijfjes goed gedijen is verbeterd. Diverse steden en regio’s, denk aan Amsterdam, Eindhoven, Rotterdam en Twente besteden steeds meer aandacht aan de vruchtbaarheid van hun startup ecosysteem. Ook op meer specifieke terreinen zijn er initiatieven, zoals bijvoorbeeld op het vlak van huisvesting zoals B. Amsterdam. Op het financiele vlak zoals Holland FinTech. Of PortXL op het vlak van havengerelateerde startups. Of World Startup Factory dat zich als accelerator richt op versneld laten groeien van impact-gedreven startups en The Happy Startup School waar niet geld en rendement, maar geluk als uitgangspunt geldt voor ieder bedrijf. Verder is er ook vanuit de wetenschap veel aandacht, zoals bijvoorbeeld het platform Startup Insights van de Universiteit van Utrecht of het Erasmus Centre for Entrepeneurship. Gerelateerd aan dit laatste initiatief is er ook nog The Global Startup Competition Get in the Ring. Verder zijn er boeken over startups zoals The Lean Startup,  Suits & Hoodies en The Art of Start.

Laag succespercentage

Toch is het niet zo dat het succespercentage van startups erg hoog is. Jaarlijks starten er ongeveer tweehonderd startups. Maar slecht 5 tot 10 procent daarvan groeit uit tot een succesvol bedrijf, aldus onderzoek van het Economisch Bureau van ING. De meeste bedrijven blijven klein en/of worden binnen een paar jaar weer gestaakt. Daardoor is de invloed op de werkgelegenheid nog niet zo groot. Ben Tiggelaar vraagt zich daarom in een van zijn columns voor NRC af of het belang van startups, hoe hip ze ook zijn en leuk om over te praten en lezen, hun entertainmentwaarde wel overstijgt: 'Verreweg de meeste werkgelegenheid in Nederland komt namenlijk uit het 'gewone' midden- en kleinbedrijf. Saaie bedrijven die niet zo leuk zijn om over te lezen en te praten als startups en scale-ups, maar die wél mensen aan werk helpen en belasting betalen.'

Ook heeft Nederland internationaal nog onvoldoende reputatie als Place Brand, als startup-hub, vandaar alle inspanningen van onder andere ook Neelie Kroes als ambassadeur van StartupDelta, het overheidsinitiatief om Nederland als startup-land te promoten. Dit gebrek aan zichtbaarheid belemmert vooralsnog de kansen voor startups om door te stoten naar de fase van snelle en duurzame groei. Initiatieven als Startupfest Europe 'the biggest startup festival of the planet' geven natuurlijk wel een enorme boost aan Nederland op dit vlak.

Nederlandse startups denken echter op dit moment nog vaak te klein, aldus Sigrid Johannisse, directeur van StartupDelta in de Volkskrant. En om bij grote investeerders in het vizier te komen, moet je als beginnend bedrijf met name bewijzen dat je doorgroeipotentieel hebt. Denk aan inmiddels bewezen successen als Booking, Adyen, Blendle, Coolblue, Travelbird,  DEGIRO, Vandebron en TomTom. Ook Thuisbezorgd.nl dat net voor de Benelux concurrent Just Eat heeft overgenomen spreekt tot de verbeelding. En wat te denken van het door Jochem Wijnands ontwikkelde PRSS, dat inmiddels Apple News is en zijn nieuwe startup TRVL. Of Bynder, dat zich snel internationaal ontwikkelt als leider op het vlak van 'branding automation software' en ook haar eigen conferentie OnBrand organiseert. Maar ook bijvoorbeeld LINDA., cross mediamerk van 2016, past prima in dit rijtje. Of, nog een vrouwenmerk, Jillz, dat vanuit Heineken als startup is gegroeid en tegelijkertijd een nieuwe categorie, (appel) cider, heeft weten te ontwikkelen. Of wereldverbetermerk Tony's Chocolonely. Ook gevestigde grote corporates zijn zeer geinteresseerd in de 'entrepeneurial energy' die startups met zich meebrengen. Zo heeft Google een in-house startup incubator opgezet, genaamd Area 120, om al het ondernemend talent dichter bij huis te houden. De '120' in Area 120 is een eerbetoon zijn aan Google's bekende '20% time’. Hetgeen aan medewerkers vraagt om 1/5e van hun tijd te werken aan projecten die men interessant vindt of waar men enthousiast van wordt. Zowel Gmail als AdSense zouden een resultaat zijn van Google's '20% time' filosofie. Area 120 lijkt een poging te zijn om ondernemerschap meer aan te moedigen en om het tevens meer binnen Google te houden, dit was eveneens de reden achter de oprichting van Alphabet, het grote moederbedrijf waar Google nu een onderdeel van is. Bij de introductie van Alphabet vorig jaar was het Larry Page zelf die enkele doelen stelde. Een daarvan was: "Empowering great entrepreneurs and companies to flourish."

Doorgroeipotentieel

Naast een goed product of dienst, enthousiasme en doorzettingsvermogen moet je als nieuwe ondernemer en onderneming om een duurzaam groeiende business te bouwen, zorgen dat je vernieuwing op een betekenisvolle (lees relevante) manier bekend wordt. Branding dus. Levensvatbaarheid en doorgroeipotentieel beginnen met een kiemkrachtig idee of ideaal, een merkconcept, dat als een blueprint, DNA, de verdere ontwikkeling van een start-up richting en betekenis kan geven. Zo heeft Coolblue haar Blauwdruk-document. Neem ook bijvoorbeeld het prachtige voorbeeld van Rituals, dat ook ooit begon als een startup (een spin-out van Unilever) en inmiddels onder de bezielende leiding van Raymond Cloosterman is uitgegroeid tot een internationaal zeer succesvolle formule met nog steeds het startup idee als uitgangspunt om: 'alledaagse routines te transformeren in rituelen, bijzondere verwenmomenten'. Ook het verhaal van interior designer Eric Kuster toont goed aan hoe een sterk branding concept, in zijn geval dat van 'Metropolitan Luxury', een internationaal snel groeiende onderneming heeft weten aan te jagen, die inmiddels zijn persoon en toenmalige woonwinkel Binc in Laren ver overstijgt en diverse co-branding activiteiten ('brand associations') heeft weten te ontwikkelen met grote merken als Mercedes-Benz, Barletti en Borek. Ook is er het eigen magazine: Entourage. Mooi is ook het verhaal van @djbradfield/why-wetransfer-works-aacd61ae8286#.z2v1mw3gm">WeTransfer, waarin een van de oprichters stelt: 'there is nothing more powerful than our development of the reasoning and logic behind what makes WeTransfer…well, you know, WeTransfer.' 

De onderneming als creatie

Ook de recent veel bejubelde Exponentiele Organisaties, ExO’s, denk aan Netflix, Tesla, Uber en Airbnb, tonen aan dat het vooral om een IDEE draait dat SCHAALBAAR is. Veelal passen ze ook bestaande technologie toe in plaats van op dat vlak disruptief te zijn. 

Ook in het toenmalig revolutionaire boek De Levende Onderneming van Arie de Geus stond dit denken al centraal: levende, langdurig succesvolle ondernemingen kenmerken zich vooral door eigenheid die zich voortvarend ontwikkelt; door een identiteit die in beweging blijft via innovatie (identiteit en innovatie als yin en yang van duurzaam ondernemingssucces, zie ook mijn boek Ondernemingssucces en het boek Grow van Jim Stengel). De onderneming zelf staat als creatie centraal.

Branding: blueprinting business

Branding als ondernemingsactiviteit wordt nog te veel alleen voor met name grote organisaties als relevant gezien. Veelal wordt branding dan te veel, tactisch, als reclame/communicatie gezien: het uitgeven van veel geld ter promotie van bestaande producten, diensten en/of ondernemingen of het ontwikkelen van een leuke naam, logo en huisstijl.

Branding kan echter ook meer strategisch worden ingezet, waarbij het niet zozeer promoot en verbijzondert wat er al is, maar juist zorgdraagt voor de ontwikkeling en wording van wat er nog niet is.

Branding zorgt dan in alle dynamiek en verandering, ook vaak van teams en talenten, voor een gedeelde consistente inspiratie en visie op de ontwikkeling van de business. Branding als 'creation', als 'becoming', als 'blueprinting'!  Of zoals te lezen is op geekwire.com in The most overlooked element of your startup: the brand: 

‘Brand strategy is an integral part of any company that has withstood the test of time and is equally valuable to early-stage startups. Products may change, teams will transition and audiences shift, however, what’s at the core of your brand can (and should) remain a constant force. Brand strategy makes the turbulent evolution of startups more manageable through consensus building amongst co-founders and by providing a rare far-sighted lens in an environment built on short-term actions.’

Inspirerend in dit licht was het gesprek dat ik ooit met Mexx oprichter Rattan Chadha had net voor de introductie van zijn nieuwe disruptieve hotelconcept CitizenM: de brand manual was als een blueprint al volledig in alle aspecten ontwikkeld, van de visie en missie, tot de business strategie en meer praktisch de visuele identiteit en communicatieprogramma's. Het masterplan moest alleen nog geactiveerd worden, hetgeen nu in alle hevigheid werelwijd gebeurt.

Identity is destiny

Van imago management naar identiteitsontwikkeling dus, want ‘identity is destiny’. We zouden ook over Future Perfect Positioning kunnen spreken, de bekwaamheid om een onderneming in de 'toekomstig voltooide tijd' te positioneren, of over de kunst 'to narrate the new': het nieuwe van een tot de verbeeldingsprekend waarom en verhaal voorzien, waarmee ons 'geheugen van de toekomst' wordt geladen. Annet Aris van Insead heeft het in het FD over 'de motor van de missie', het belang hiervan juist in tijden van digitale disruptie en bij het starten van een nieuw bedrijf of het lanceren van een nieuw idee en geeft de volgende voorbeelden: 'Help create a world where you can belong anywhere' van Airbnb, 'Give people the power to share and makethe world more open and connected' van Facebook, 'Transportation like running water, everywhere for everyone' van Uber en 'Make it easy to do business anywhere' van Alibaba. Guy Kawasaki heeft het over de Making of Meaning (instead of Money): het gaat erom een betekenisvolle business te bouwen die alle stakeholders tot de verbeelding spreekt: 

'If you’re thinking of starting a company, your starting point is to figure out how your product or service will make meaning. Everything flows from the answer to this question.'

Beter nog dan een missie, adviseert hij om een 'mantra' te formuleren! Voor hemzelf als (Apple's voormalige Chief) Evangelist luidt deze: 'Empowering Entrepeneurs'. De Amerikaanse venture capitalist en oprichter van The Tugboat Institute, Dave Whorton, heeft het over Evergreens: startups die succesvol worden en blijven doordat ze gekenmerkt worden door allereerst 'purpose', maar vervolgens ook 'perseverance', 'people first', 'private', 'profit', 'paced growth' & 'pragmatic innovation'.

Het Vaticaan als startup

Wat te denken van het Vaticaan in 'impact investing' stapt, gesteund door het sterke character Paus Franciscus. De bijbel is 'on the market' zo wordt gesteld het FD! Ruim zestig institutionele beleggers, vertegenwoordigers van vermogende families en duurzame durfkapitalisten gaan namenlijk met het Vaticaan investeren in projecten tegen klimaatverandering en armoede met als ambitie ‘de grootste startup ter wereld te maken’. De partijen hebben zich bereid verklaard om in eerste instantie honderden miljoenen euro's bij elkaar te brengen. Gastheer van de bijeenkomst waar dit alles is afgesproken was de Ghanese kardinaal Peter Turkson, sinds kort verantwoordelijk voor ‘de Dienst voor de Integrale Menselijke Ontwikkeling’, een soort superministerie binnen de rooms-katholieke kerk. Met behulp van private fondsen wil de kerk haast maken met de uitvoering van de tweede encycliek Laudato si uit 2015. Daarin neemt de paus in scherpe bewoordingen stelling tegen klimaatverandering en pleit hij voor een minder consumptieve levensstijl. Daarnaast heeft hij in het pauselijk schrijven aangekondigd zich te willen richten op de bestrijding van armoede en jeugdwerkloosheid. Onder de Nederlandse deelnemers waren onder meer Triodos Bank en ontwikkelingsbank FMO. Maar ook vertegenwoordigers van grootbanken zoals Rabo, vermogensbeheerders en familiefondsen waren op de uitnodiging ingegaan. Doorslaggevend was de inbreng van enkele grote Amerikaanse investeerders met een portefeuille van vele miljarden. Zij hebben zich onder de ter plekke bedachte naam ‘global network of impact investment leaders’, bereid getoond een ‘wezenlijk deel van hun vermogen’ in het nieuwe fonds te stoppen. In ruil daarvoor vragen zij de steun van het sterke ‘merk’ Vaticaan voor de gekozen projecten. Ze zijn ervan overtuigd dat het goedkeurende stempel uit Rome veel extra investeerders zal aantrekken.

Voorbeelden van startup branding

Er zijn inmiddels heel wat voorbeelden waar ikzelf recent bij betrokken ben geweest. Neem bijvoorbeeld: Milgro. The Recircle Company dat i.p.v. te focussen op recycling, bedrijven helpt circulair te worden en 'more return on resources' te realiseren. Onder andere Tesla is er klant en het heeft net een internationale groei-investering gekregen van Innovation Quarter. Of Yuki, dat via Robotic Accounting, de samenwerking tussen ondernemer en accountant versterkt. En ook SkyNRG, een spin out van KLM, dat inmiddels de wereldleider is in het produceren en distribueren van duurzame vliegtuigbrandstof (bio kerosine) vanuit de missie om Future Friendly Flying mogelijk te maken. In het ecosysteem van het 'netmerk' SkyNRG staat co-creatie centraal met diverse luchtvaartmerken, grote corporates en NGO's. En Tribes, dat onder de bezielende leiding van ex-Regus ceo en 'super personal brander' Eduard Schaepman en geholpen door investeerders Marcel Boekhoorn en Lost Boys-oprichter Michiel Mol, in razend tempo een inspirererende keten van flexkantoren uit de grond stampt voor de nieuwe tribe van 'Business Nomads'. En OneBizz, de smart business software die de beste business tools van Microsoft voor ondernemers combineert: 'Goodbeye frustration. Hello inspiration!'.

Of neem Creative Group, dat de nieuwe generatie van Digital Natives helpt om 'Always On' te zijn, inmiddels is gestegen naar de 44e plaats van de Twinkle top 100 van grootste e-commerce bedrijven van Nederland en net een investering voor verdere internationale expansie heeft gekregen van Soestdijk Capital. En J. Guillem dat het gloednieuwe vanuit het bikers paradijs Mallorca opgerichtte fietsmerk is van Jan Willem Sintnicholaas, ooit ook de oprichter van de legendarische en succesvol aan Koga/Accell Group verkochtte Titanium Bike Company, Van Nicholas. J. Guillem staat voor de oerfiets beleving, zoals we die allemaal voor de eerste keer als klein kind hadden: zonder zijwieltjes! En zoals een 'soulsurfer' een wil worden met de golf, gaat het hier om het opgaan in de natuur, want 'every ride is a rite'. Fietsen om het fietsen. J. Guillem. Gone riding...

Of veel minder 'high tech' maar juist wel heel 'high touch' het Bredase Smaakwarenhuis de Lage Landen dat de Laaglandse eetcultuur wil (her)ontdekken door lekker van dichtbij te leveren en inmiddels is uitgeroepen tot meest markante horecaondernemer van Brabant. Ook leuk en booming is WithLocals, de 'Nederlandse Airbnb voor toeristen', dat begrijpt dat de liefde van de mens door de maag gaat en op deze manier 'culturen bij elkaar wil brengen'. En YOUBAHN - 'The shortcut to student jobs'. Of WeParc - dat het parkeerprobleem in steden gaat oplossen, te beginnen in Amsterdam. Ook leuk is Circle of Life dat in de business is of 'making progress, not furniture'. En een groot internationaal nieuw progressief initiatief 'for better' komt van Simon Anholt en heet The Good Country.

Boost your beginning!

Tot slot nog twee business to business voorbeelden. Allereerst BEEQUIP, een nieuwe ambitieuze onafhankelijke equipment finance specialist voor het MKB in Nederland en Europa, met zakenbank NIBC als strategisch partner. Door de samenwerking met ‘industry partners’ staat BEEQUIP midden in de wereld van het materieel. De gedachte staat centraal dat net als bijen in de natuur, de ondernemende adviseurs zorgdragen voor vitale kruisbestuiving op het vlak van equipment lease, vandaar: BEEQUIP. De business bestuivers!

En last but not least McNetiq, dat met zijn Controlock-uitvinding, de magische schone oneindige kracht van magneten, toepast voor verankering. Macht over magneetkracht dus: The Force is Yours! Genomineerd in de SproutChallenger50 lijst, voor de Accenture Innovation Award en bij New Venture.

Waar voor grote succesvolle bedrijven vaak geldt dat meer dan de helft van hun waarde inmiddels bestaat uit merkwaarde, geldt voor nieuwe bedrijven dus: een goed begin is het halve merk. So brand your startup & boost your beginning!