Als manager van de nieuwe afdeling Social Insights van onderzoeksbureau MWM2 geeft social listening-expert Aniek Schmal (30) bedrijven inzicht in de behoeften van hun klanten door te analyseren wat er over hen op internet wordt gezegd.
Spam
Er is natuurlijk een schat aan data beschikbaar, zegt Schmal, maar 90 procent is spam. Softwaretools halen de zogeheten ‘social data’ binnen, maar daaronder vallen ook naamsvermeldingen of advertenties. Schmal: ‘Er is zoveel, dat de meeste bedrijven niet goed weten waar ze moeten kijken of wat ze moeten meten.’
Kinderwagen
Je wilt weten wat er wordt gezegd, maar ook waar, hoe vaak en wanneer. En of iets relevant is, verschilt ook per sector en type product, zegt Schmal. ‘Voor een fast moving consumer-product ben je afhankelijk van seizoenen en campagnes. Dan is het vooral belangrijk dat je breed meet en op het juiste moment. Als je een complex product verkoopt zoals een kinderwagen of fotocamera, heb je meer aan een inhoudelijke recensie.’
Slechte adem
Daarnaast is social listening waardevol voor inspiratie en productontwikkeling, zegt Schmal. Ze herinnert zich een onderzoek dat ze deed naar slechte adem. Leidende vraag was wat mensen van bestaande oplossingen vonden. ‘Maar het belangrijkste wat we ontdekten, was dat moeders praatten over de slechte adem van hun kinderen.’ Door social listening zag het bedrijf dat er een nieuwe markt was: kinderen met een slechte adem.
Kwalitatieve analyse
Meten is weten, maar meten alleen is niet genoeg. Een aantal jaar geleden gingen organisaties voor het eerst een social media-tool gebruiken. Schmal: ‘Dat was vaak een dashboard. Nu gebruiken organisaties doorgaans elke twee jaar weer andere software. Onze overtuiging is dat een tool alleen een middel is. Als je echt wilt luisteren, dan moet je kwalitatieve analyse toepassen, de cijfers en context duiden.’
Problemen oplossen
Grote vraag is natuurlijk: hoe ga je om met negatieve geluiden? Schmal adviseert in ieder geval wel te reageren en begripvol te zijn. ‘Op die manier zorg je ervoor dat de klant als je een situatie oplost, het goede nieuws misschien ook weer deelt.’ Een andere optie is de focus verleggen: op plekken waar mensen heel negatief zijn zelf een positief geluid laten horen. Gaan de treinen niet op tijd? Twitter dan actief over een nieuwe kortingskaart. Geef een statement af dat laat zien dat je een probleem serieus neemt. Deel je medeleven en zoek de media.’ Al is begrip niet altijd genoeg. Schmal: ‘Als je echt problemen hebt moet je die natuurlijk wel oplossen.’
Katalyseren
Schmal ziet de grote kracht van social listening vooral in de katalyserende rol die het kan spelen bij klassiek marktonderzoek. ‘Het geeft veel inzichten in onvervulde behoeftes. Het is een spontane en ongestructureerde bron van commentaar.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!