Beeld: John William Waterhouse (1849-1917): Echo and Narcissus (Bron: Wikimedia Commons)
Als reclamekijker denk je dat reclames voor jou bedoeld zijn. Dat ze worden gemaakt om jou over te halen om iets te gaan denken of te kopen. Maar sinds ik in meer of mindere mate in deze industrie werk, ben ik erachter gekomen dat dit meestal niet waar is.
Het leeuwendeel van de reclames is niet bedoeld voor de consument, zoals in alle boekjes staat, maar voor de opdrachtgever. Merken willen zich goed voelen over zichzelf. Over de hoofden van het brede publiek willen ze hun eigen medewerkers en hun concurrenten laten zien dat ze er nog zijn, dat ze meetellen.
Denk aan een dictator die een standbeeld van zichzelf laat neerzetten, met een indrukwekkender postuur dan waarmee de natuur hem in werkelijkheid heeft bedeeld. Daar zit dezelfde drijfveer achter als bij een merk dat een grote themacampagne start.
Een gelikte versie van jezelf op zo’n schaal verspreiden dat niemand eromheen kan. Zodat je niet aan je bestaansrecht hoeft te twijfelen. Je bent immers groot en bekend. Dat de bevolking van je hoofdstad lacht om dat kitscherige gedrocht van een standbeeld doet er niet toe.
Het gaat niet om hen, het gaat om jou. Jij staat daar! Ons merk zit in de zendtijd rond de Super Bowl. Wij zijn sponsor van de Olympische Spelen.
Kijk naar een reclame en je weet hoe een merk zichzelf het liefste ziet. Het is niet zozeer een manier om met een massapubliek te communiceren als wel een ongelooflijk dure spiegel voor marketeers en directies. Reclamebureaus leven niet van het raken van een publiek.
Dan zouden ze, als ze goed zijn in hun vak - en die zijn er genoeg - gauw klaar zijn. Dat er goede ideeën bedacht kunnen worden die een massapubliek raken is uitgebreid bewezen.
De eigenlijke verdienste van het reclamebureau zit in het op professionele wijze geruststellen van de opdrachtgever. In afstemming, luisteren, masseren en feedbackrondes.
Reclamebureaus geven merken de liefde die ze van de consument nooit krijgen. Deze serviele houding leidt in het ergste geval tot tenenkrommend of onbegrijpelijk werk waar het publiek zich in een split second van afkeert.
In wezen zijn reclamebureaus een soort psychotherapeuten die hun cliënten eeuwig in therapie proberen te houden.
