Recept voor impact met de Issuekalender

door Susanne Peters

Van Kom in de Kas Dag, Warme Truiendag en Movember tot de Boekenweek. Ze kwamen allemaal voorbij toen we werkten aan de Issuekalender 2015: onze jaarlijkse poging om alle maatschappelijk dagen, weken en maanden overzichtelijk in kaart te brengen. Dit jaar vragen nog meer issues aandacht dan in de afgelopen jaren het geval was. Het aantal issuemomenten is in vergelijking met 2013 met 15% toegenomen. Geregeld krijgen we dan de vraag of het nog wel zin heeft, zo’n issuemoment. Verliest deze manier van aandacht vragen niet aan kracht nu het zo massaal gebeurt?

Het antwoord hierop is ja en nee. Is het de bedoeling om met een ‘dag van’ snel een aandachtmagneet te creëren, dan sla je de plank mis. Simpel een dag bombarderen tot dé dag sorteert geen effect. Wél zin heeft het, als een moment onderdeel is van een overkoepelende strategie en je er doordachte invulling aan geeft. Maar hoe doe je dat? Hieronder een aantal van de belangrijkste ingrediënten.

Men neme…

Vijf eetlepels structurele aandacht
Het uitroepen van een 'dag, week of maand van...' is dè manier om een issue meer te laten zijn dan een hype. Als je het goed doet, wordt zo'n moment zelfs een traditie. Een vast moment. Dit biedt de kans om echt te beklijven.  Vandaag de dag worden mensen overladen met informatie. Het kost daardoor tijd en vraagt om een lange adem om echt in beeld te komen. Een issuemoment als een ‘dag van’ leent zich perfect hiervoor. Zie bijvoorbeeld de door Mediawijzer.net georganiseerde Week van de Mediawijsheid, inmiddels een begrip in onderwijsland. Met een eendagsvlieg bereik je niet veel. Of je moet een eenmalig doel hebben,  bijvoorbeeld een bepaald politiek besluit tegenhouden waarover op een zeker moment een definitieve beslissing wordt genomen. Maar ja, daarvoor hoef je geen 'dag van' in het leven te roepen.

Een flinke scheut nieuwswaardigheid
Heb iets te melden, te tonen of te doen? Wel zo handig, want aandacht krijg je niet zomaar. Kom bijvoorbeeld met een event, boek, onderzoek, petitie of lied. Biedt media de gelegenheid om aan te haken en maak kans op positieve aandacht.

Een snufje pakkende naam
Handig als je met een naam komt die beklijft. Een naam die handelingsperspectief in zich heeft, zoals Warme Truiendag. Of eentje met humor, zoals de Kom in de Kas Dag (van de glastuinbouwers). Kom met iets dat een beeld of emotie oproept, zoals de Internationale Dag van de Lach. Of met een naam die direct duidelijk maakt wat het is en voor wie, zoals de Kinderboekenweek.

Twee schepjes samenwerking
Het organiseren van een dag schept een mooie aanleiding voor samenwerking met andere partijen. Denk aan de stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). Deze organiseert ieder jaar de Boekenweek. In de slipstream hiervan organiseren boekhandels en bibliotheken hun eigen activiteiten. Door samen op één moment te pieken, krijgt het issuemoment veel meer impact. Je hoeft ook het wiel niet opnieuw uit te vinden. Ga dus niet een afgeleide bedenken van iets wat al bestaat, maar zoek de samenwerking. Heb je wel hetzelfde doel als de initiatiefnemer van een bestaand issuemoment, maar is de doelgroep anders? Dan kun je de kracht van het gezamenlijke moment benutten, maar bedenk je voor je eigen doelgroep een andere invulling.

Een handje doelgroeptargeting
Heb je één doel, maar verschillende boodschappen? Het organiseren van verschillende issuemomenten is een uitkomst. Denk weer aan de CPNB. Deze promoot het Nederlandse boek in het algemeen en organiseert elk jaar verschillende vaste momenten: van de Boekenweek tot de Kinderboekenweek, van De Maand van het Spannende Boek tot Nederland Leest. Of denk aan de Movember - een dag voor de doelgroep mannen, waar Borstkankermaand is bedoeld voor vrouwen. Op deze manier is er plek voor iedereen op de kalender en zit niemand elkaar in de weg.

Drie theelepels timing
Prik niet lukraak een datum, kies een relevant moment. Mishandeling van hulpverleners? Dat past mooi rond Oud en Nieuw. Huidkanker? Pak een moment net voordat Nederland op vakantie gaat. Wil je geem last  van andere organisaties die om aandacht vragen? Zoek dan een rustig moment uit. Op de Issuekalender is te zien dat veel organisaties in oktober om aandacht vechten, terwijl december en de zomerperiode weinig issues kennen. Dit is een kans, zeker als je bedenkt dat mensen juist dan meer vrije tijd hebben om mee te doen. Mits ze niet in het buitenland zitten, uiteraard.

Een toefje geloofwaardigheid
Maak het logisch dat juist jij met deze dag komt. En wees eerlijk over doelstellingen en methoden. Doe je dit niet, dan loop je het risico dat jouw organisatie onderwerp van discussie wordt in plaats van het issue waarvoor je aandacht vraagt. Zo kwam Pink Ribbon onder vuur te liggen nadat Nieuwsuur meldde dat deze organisatie relatief weinig geld aan onderzoek besteedde.

Top af met oprechte emoties
Een authentieke ontstaansgeschiedenis maakt de boodschap van een dag des te krachtiger. Mooi voorbeeld is de Nationale Broer- en zusdag van 3FM-dj Giel Beelen, een hoge binnenkomer in onze lijst. Giel verloor in 2013 zijn zus en riep ter harer nagedachtenis deze dag in het leven. Waarmee hij iedereen die een broer of zus heeft, oproept om te laten weten hoeveel diegene voor hem of haar betekent. Een initiatief dat mensen raakte en waaraan massaal gehoor werd gegeven. De invulling van je dag hoeft echt niet groot te zijn. De kracht zit vaak in het kleine gebaar.

Tot slot flink roeren en garneren met consistentie, volharding, hard werk en plezier. Smakelijk eten!

Susanne Peters is senior adviseur bij de Issuemakers