Klaas Weima van Energize interviewt iedere maand een prominente marketeer. Deze keer praten we met Tim de Groot, marketing director bij Miele.
Luister het hele interview hieronder:
We horen weinig van Miele de laatste tijd. Hoe komt dat?
‘De laatste jaren investeren we zwaar in point-of-sales materiaal. Niet zo verwonderlijk, want de zichtbaarheid van het merk op de winkelvloer is – door de afnemende invloed van de verkoper – steeds belangrijker geworden. In het verlengde hiervan hebben we shop-in-shop concepten ontwikkeld, waaronder een eigen concept: Miele Innovation Centres. Hier creëren we een eigen Miele-wereld in een bestaande winkel van een witgoedondernemer en zorgen we ervoor dat de meerwaarde van onze producten zichtbaar is voor de consument. Bij de dealers waar we dit deden, zien we een significante omzetgroei.
'Verder lag onze focus op online media. Moest ook wel, want inmiddels wordt 25 procent van de omzet in onze branche online verkocht. We hebben fors geïnvesteerd in online campagnes, merkenpagina’s bij klanten, onze eigen website en contentmarketing. Dit jaar bestaat onze optimale mediamix uit tv (spot en non-spot), tijdschriften en online. Exact die media die op dit moment door onze klanten worden geconsumeerd.’
In het Miele Inspirience Centre kunnen consumenten letterlijk een kijkje in de keuken krijgen?
‘Inspireren en ervaren, daar gaat het om. Je kunt in de Centre alle productgroepen bekijken en kennismaken met de laatste innovaties en trends. Wij ontvangen inmiddels zo’n 11.000 mensen per jaar die zich oriënteren op keukenapparaten en vrijstaande apparaten.
'We zijn onlangs gestart met een campagne via print, tv en online om de traffic naar de Inspirience Centre verhogen. We willen immers direct in contact komen met de consument. Een belangrijk onderdeel van het Inspirience Centre is het Miele Culinary Institute. Een prachtige kookstudio waar je onder leiding van professionele koks kunt deelnemen aan allerlei kookworkshops. Ook interessant voor mensen die net Miele-apparaten hebben aangeschaft. Voor consumenten die zich oriënteren op inbouwapparaten, organiseren wij een paar keer per week kookdemonstraties in onze stoomtheaters.
'En wat veel mensen niet weten, is dat wij ook b2b-evenementen organiseren. Dat zijn intussen 400 events per jaar, zo’n 20.000 bezoekers.’
Converteert experience marketing?
‘Het conversiepercentage ligt nu nog relatief laag, rond 25 procent. Maar dat ligt meer aan het feit dat ons ‘opvolgingssyteem’ niet optimaal is. Op het moment dat de klant ons centre verlaat, zijn de vervolgstappen en het vastleggen daarvan nog niet voldoende uitgekristalliseerd. CRM is daarin essentieel en gaat ons daarbij helpen, met als doel een conversie van 50 procent te realiseren.’
Jullie willen meer contact met de consument. Hebben jullie dan ook de ambitie om retail eruit halen?
‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten zich niet bezighouden met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar op welke manier en op welk moment willen kopen. De consument bepaalt dus hoe retailers en fabrikanten er samen voor moeten zorgen dat er een compleet aanbod van producten op de juiste plaats aanwezig is. Een goede integratie tussen online en offline kanalen is naar onze mening dan ook van belang. De consument verwacht wellicht steeds meer van fabrikanten dat zij hun producten rechtstreeks gaan aanbieden.
'Als fabrikant zou je echter ook de handen kunnen ineen slaan met retailers. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de logistieke expertise van retailers. Kostentechnisch is dit voor beiden interessant. De fabrikant betaalt een servicefee voor de diensten en de retailer hoeft geen grote voorraden aan te houden.
'Overigens wijst de praktijk al uit dat de helft van de consumenten ervoor kiest het product te laten bezorgen door de lokale retailer, omdat hij daar al een relatie mee heeft opgebouwd.’
Jullie zijn geen retailer van oorsprong. Die processen moeten jullie nog inrichten.
‘Als we rechtstreeks aan de consument zouden gaan leveren, dan komt er veel op je af. Denk bijvoorbeeld aan logistieke aspecten. De consument verwacht binnen 24 uur het apparaat in huis te hebben. Maar ook de bereikbaarheid, het incasseren van gelden en het retourneren van producten vraagt veel van je organisatie. Je zult dus kritisch moeten kijken naar de mogelijkheden binnen je bedrijf.
'Verder moet je het online team opschalen, want je moet dagelijks elke minuut aan de knoppen draaien om invloed uit te oefenen en bij te sturen.’
Zal e-commerce uiteindelijk de doodsteek worden voor huishoudelijke retail?
‘Nee, dat denk ik niet. Ik ben nog steeds positief over de toekomst voor clicks & bricks. Dat wordt onder andere nog eens bevestigd door het feit dat er steeds meer e-tailers de stap maken van een webshop naar een winkel. Ook al omdat niet alle producten geschikt zijn voor online of offline verkoop. Je zult wel voor een goede balans tussen beide kanalen moeten zorgen.
'Maak bijvoorbeeld gebruik van de online kanalen om traffic naar fysieke winkels te genereren. Relevantie en beleving spelen hierbij een belangrijke rol.’
Op welke manier investeren jullie nu in content?
‘Wij geloven in contentmarketing. Vanuit een strategie én een duidelijk thema dat je kunt claimen, zijn we de interactie aangegaan met consumenten. Facebook, Twitter en YouTube, maar ook ons partnership met het tv-programma RTL Woonmagazine spelen hierbij een belangrijke rol.
'Verder gaat in het najaar de samenwerking van start met een aantal bloggers. Voordeel hiervan is dat we met creatieve en originele content een hoog bereik binnen onze doelgroep kunnen realiseren.’
Waar zijn jullie verder nog mee bezig?
‘We richten onze pijlen nu vooral op domotica. Zo hebben we onlangs de speciale Miele@mobile-app geïntroduceerd. Met deze app voegt Miele een nieuwe toepassing toe aan het Smart Home-pakket. Huishoudelijke apparaten kunnen vanaf welke plaats dan ook via een smartphone of tablet worden gecontroleerd en bediend. Inmiddels zijn al meer dan 400 Miele-apparaten geschikt voor integratie in een netwerk en te bedienen met de Miele-app. Miele-apparaten kunnen op deze manier met elkaar verbonden worden en permanent informatie met elkaar uitwisselen.
'Voordeel is meer wooncomfort en veiligheid in huis.’
Tot slot, welke marketingtips zou je de lezers nog willen meegeven?
‘Ga meer naar buiten. We zijn enorm intern gericht, maar we moeten juist met een blik naar buiten kijken. Pak daarom twee keer per maand de auto en bezoek je doelgroep. Zo gaat onze directie minimaal één keer in de twee maanden met een servicetechnicus op pad. Daar leer je veel van. Het zal je verrassen als je ziet wie uiteindelijk je doelgroep is en wat voor insights ze je geven.’
