Tekst: Wally Cartigny
Voor de Nederlandse lichtfabrikant een gelegenheid om te tonen wat het bedrijf tegenwoordig op de markt brengt: energie-efficiënte ‘light as a service’ om gebouwen, steden of een heel land duurzaam te verlichten.
Philips vervangt op Aruba in openbare gebouwen bestaande lampen door LED-verlichting. Voor de straatverlichting wordt een systeem ontworpen dat het lichtniveau op een duurzame manier verbetert. Philips levert het systeem, verzorgt het onderhoud en biedt daarmee de lichtvoorziening als een service. Het hele project, onderdeel van Aruba’s doelstelling om vanaf 2020 helemaal gebruik te maken van duurzame energie, brengt op termijn een energiebesparing van 50 tot 80 procent met zich mee. Die besparing wordt na het doen van startinvesteringen aangewend om de nieuwe voorzieningen te bekostigen. Het lichtproject is dit jaar gestart en wordt in 2017 afgerond.
Knop om sinds 2006
Volgens Harry Verhaar, head of global, public & government affairs van Philips Lighting, komt deze businesscase voor Philips niet uit de lucht vallen. Sowieso gingen enkele wereldsteden Aruba voor in een samenwerking met Philips op het gebied van duurzame lichtoplossingen. Voor al die projecten geldt dat ze passen in een nieuwe koers van het Nederlandse lichtbedrijf. ‘Philips zit sinds enkele jaren in een ontwikkeling die is ingegeven door veranderingen om ons heen. In december 2006 besloten we definitief een andere kant op te gaan. Gloeilamp eruit, duurzame lichtoplossingen erin. Omdat het technologisch kan en het gezien de veranderde vraag onvermijdelijk is. Er zijn nieuwe mogelijkheden die aansluiten bij nieuwe wensen van klanten. Er is steeds meer vraag naar slimme, energiebesparende middelen die passen in de circulaire samenleving waar we willen. Daardoor veranderen wij van een bedrijf dat lampen en armaturen levert in een lichtleverancier. Naast nieuwe producten wordt er van ons ook deels een andere marktbenadering gevraagd. Want als het gaat om milieuvriendelijke en kostenbesparende energiesystemen praten we met overheden; business-to-government. Dat is nu voor ons een belangrijk speelveld en dat heeft ook voor wat betreft de marketing voor een verschuiving gezorgd.’
Aandachtsvelden
Om innovatieve lichtsystemen te kunnen aanbieden, zijn er volgens Verhaar vier aandachtsgebieden voor Philips. ‘Ten eerste de technologie. We investeren in nieuwe producten en werken samen met bedrijven die aansluitende oplossingen bieden om aan lichtwensen te voldoen. We leveren geen standaard producten, maar maatwerk. Een tweede aandachtsveld is regelgeving. We moeten ervan op de hoogte zijn wat overheden willen en wat bedrijven mogen en moeten om erop in te kunnen spelen. Dan is er de financiering. Het is aan ons om er mede voor te zorgen dat het mogelijk is om benodigde investeringen te doen door bijvoorbeeld maximaal kostenbesparende systemen te leveren. Het communiceren van de voordelen van nieuwe oplossingen is een belangrijke nummer vier. Hoe doen we dat, waar en met wie? Tegenwoordig zijn wij aanwezig bij klimaatvergaderingen van de VN en platformen van vergelijkbare orde waar we eurocommissarissen en regeringsvertegenwoordigers kunnen spreken. Met hen hebben we het over CO2-reductie, energiebesparingen en de social benefits van goede openbare verlichting. Voor onze marketingorganisatie was dat een grote verandering. Maar het is niet per se moeilijker dan je richten op bedrijven of consumenten.’
Recente resultaten
Ook de case op Aruba is voor Philips begonnen tijdens een bijeenkomst over energie, namelijk de Caribbean Renewable Energy Forum. Daar bleek twee jaar geleden dat enkele eilandstaten kampen met energievraagstukken die Philips graag wil helpen oplossen. Een dik jaar later tekenden het bedrijf en Aruba een innovatie-memorandum waarin de ondersteuning van Aruba’s ‘smart island strategy’ door Philips is vastgelegd. Er zijn meer recente ontwikkelingen waaruit blijkt dat de focus op megaprojecten op het gebied van duurzame verlichting Philips geen windeieren legt. Eind 2013 werd bijvoorbeeld een project opgestart voor vervanging van ouderwetse lampen door LED-verlichting in parkeergarages bij de metro in Washington. Ook werd bekend dat Philips in Buenos Aires bijna de gehele straatverlichting gaat aanpassen en onderhouden. De besparingen in energieverbruik en vermindering van CO2-uitstoot die de operaties teweegbrengen, worden in de media breed uitgemeten. Toegangsbewijzen voor volgende energie- en klimaatvergaderingen liggen al klaar voor vertegenwoordigers van de multinational.
Decennium in circulaire samenleving
Philips Lighting is een ander bedrijf dan de lampenfabrikant uit Eindhoven die in onze herinnering zit. Of de consument dat al doorheeft is de vraag, want Philips heeft nog genoeg producten waarmee het zich op de consumentenmarkt begeeft. Geleidelijk aan zal echter iedereen duidelijk worden dat dit bedrijf voortaan een andere functie vervult dan voorheen, denkt Verhaar. Volgens hem gaat Philips door op het ingeslagen pad en wil het de komende tien jaar een belangrijke rol spelen in de duurzame circulaire samenleving. Daar maakt iedereen deel van uit, dus komt ook iedereen Philips tegen. Maar met energie als een van de populairste producten van onze tijd zijn er zeker kapers op de kust. Verhaar: ‘De uitdaging is om grote veranderingen mogelijk te maken door samen te werken met anderen en ondertussen net iets slimmer en beter te blijven dan de concurrentie.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
