Peter Hoitinga van Ditzo: ‘De Belofte is dood’

Commercieel directeur
" title="2ab
">Peter Hoitinga van
" title="
">Ditzo, sprak gisteren op een bijeenkomst van BrandFuel de volgende column uit.

Vooral Audi moet opletten…

‘Deze zomer ging ik met mijn gezin op vakantie naar Italië. We gingen met onze nieuwe Audi, een betrouwbare auto. Een half jaar oud. Een merk dat staat voor kwaliteit. Al 100 jaar. Een merk waar klant nog koning is.

De reis liep voorspoedig maar plotseling vlak voor de Gotthard tunnel hield de Audi er mee op. Paniek in de auto bij vrouw en kind. Rook uit de motorkap. Ternauwernood een veilige plek gevonden. Angst. Wat had er wel niet kunnen gebeuren? Onzekerheid! Komen we nog op de bestemming aan? Is dit het einde van de vakantie al?

De vriendelijke man van de pechhulp ontdekt dat de koppeling stuk is. De verzekeraar biedt een vervangende auto aan en de beste meneer van de pechhulp repareert mijn Audi gedurende onze vakantie zodat we deze op de terugweg zonder problemen weer kunnen ophalen.

Mijn Audi was niet fit. Maar hoe fit is het merk Audi?

Vanuit Italië heb ik direct een mail gestuurd naar Audi met wat er gebeurd is. Geen antwoord. Twee weken na terugkomst kreeg ik een antwoord op mijn mail. Veel excuses en de uitnodiging om even langs te komen in de garage. Dat is toch sympathiek, nu gaat de rode loper uit, dacht ik. Ze snappen wat ik meegemaakt heb en hoe onplezierig dat was.

De vriendelijke man vraagt naar de koppeling die ik meegekregen had. Met mij gaat alles goed hoor, voeg ik er nog aan toe. ’Een nieuwe Audi, kapotte koppeling, het kan heel goed aan uw rijstijl liggen.’ Om dat definitief vast te stellen en mij inderdaad tot slechtste Audi-rijder van de maand te bekronen stelt hij voor naar de chef werkplaats te gaan.

Deze constateert dat de koppeling niet serieus beschadigd is. Dat ik mij een beetje te veel druk heb gemaakt en dat ik beter de auto een middagje stil had kunnen laten staan. Dan had ik gewoon weer verder kunnen rijden. Kortom, het kon beslist niet aan de auto liggen.

Wie staat er in dit voorbeeld centraal, de auto of de bestuurder? Voorsprong door techniek. Is Audi vergeten dat er ook nog iemand in de auto moet rijden, een klant?

Dit is maar een voorbeeld. Audi is geen uitzondering. Ik werk in een branche, de financiële dienstverlening, die niet uitblinkt in het nakomen van beloften. Ik ben ook bang dat er maar weinig merken überhaupt in dienstverlening echt fit zijn. Afhankelijk van het type bedrijf of cultuur staat of het product centraal, de communicatie, het kanaal of de prijs. Moeten er abstracte targets gehaald worden en regeert de KPI terreur. Maar hoe vaak staat de klant echt centraal? Willen we een product verkopen of verkoopt een product zich als we werkelijk geïnteresseerd zijn in de klant?

Gezien de positie van de brand management binnen dienstverleners heb ik weinig hoop op het laatste. De brand manager is veelal verworden tot een etaleur van een winkel met een bedroevend aanbod en een slechte service. Je wordt binnengelokt met een mooi verhaal, maar eenmaal binnen herken je er niets meer van terug. Wantrouwen en cynisme bij de consument ten opzichte van merken als gevolg. Of het nu gaat om verzekeraars, banken, telecommers, energiebedrijven. Ik kan weinig echt goede voorbeelden bedenken.

“De belofte is dood” is een letterlijke quote van een consument die ik hier naar vroeg. Klanten prikken door mooie reclame heen. Generaties groeien op met alle vormen van reclame, social media maken zichtbaar of een bedrijf zich aan haar beloften houdt. We hoeven niet meer te wachten tot maandagavond TROS Radar begint. Je houdt de klant niet voor de gek.

Een merk wordt met name gevormd door het feitelijke gedrag van de organisatie. Brand loyalty zit niet in nog een spaarkaart of een extra pakketkorting. De klant wil serieus genomen worden. Hij wil zien dat de waarden van het merk ook echt waar gemaakt worden. Een merk bouw je dus niet met mooie communicatie. Merkwaarden veranker je in de cultuur, vertaal je door naar je producten, je aannamebeleid van personeel, je huisvesting. Kortom in je hele bedrijf is er op gebouwd. Een merk moet leven. Het is net mens.

De brand manager zou dus eigenlijk het overzicht van een CEO van een bedrijf moeten hebben en topfit zijn. Iemand die er op toe ziet dat zijn bedrijf niet aan elkaar hangt van uiterlijkheden maar een bedrijf is op uitstraling. Iemand die het bedrijf uit de automatische piloot haalt, breekt met vooronderstellingen, niet rust op wat hij al weet en wat hij al kent.

Door waar te maken wat je belooft bouw je een echte relatie met klant. Zo wordt je merk een value brand. En dat is economisch ook veel efficiënter. Een klant die iets bij je koopt wordt een klant die een relatie met je heeft. Als een klant een relatie met je heeft, blijft hij langer klant, zal hij meer bij je afnemen en als je echt z’n verwachtingen kan overtreffen zal hij je merk ook nog aanbevelen bij anderen.

Dus aan alle brand managers. Op naar de gym voor een beetje brand fitness en kweek spieren en conditie. Verlies je gezond verstand niet in modellen, onderzoeksrapporten en wat anderen zeggen wat je moet doen. Sla vervolgens binnen je bedrijf met de vuist op tafel en maak van brand value, customer value!’