De meest prestigieuze awardshow voor verpakkingsontwerp, de Pentawards, vindt gewoontegetrouw in het najaar plaats, dit jaar in Londen. Wederom een locatie die de internationale allure van de prijs onderstreept. De laatste drie jaar was het Shanghai, Barcelona en New York.
Los daarvan organiseert Pentawards ook het kennis- en netwerkevent Pentawards Live. Dat vond 13 februari plaats in de Passengers Terminal in Amsterdam. Nederland doet dus mee in de glamoureuze en artistieke wereld van het packaging design.
De bezoekers van de conferentie hoorden het verhaal aan van vijf internationale packaging design-hotshots. Namelijk de diplomatieke Denise Siebert (Kellogg’s), de degelijke Kevin Marshall (Microsoft), wervelwind Mauro Porcini (Pepsico), de gestructureerde Tatiana Ryfer (Carrefour) en de hypnotiserende Ann Chen (Diageo).
Een dagje packaging design in 23 quotes.
Denise Siebert, Vice President Design bij Kellogg’s
Quote 1: ‘Je kan met 34 procent groeien als je investeert in design, maar 50 procent van de bedrijven omarmt design niet.’
Quote 2: ‘Designmensen lijken niet op mensen die verantwoordelijk zijn voor de business en daarom worden ze niet vertrouwd.’
Quote 3: ‘Laat je niet in een beauty-contest rommelen van “wat is het mooist”, maar manage het gesprek en maak er een strategisch vraagstuk van.’
Quote 4: ‘We moeten stoppen met zeggen, “ik denk dat…”. Het uitgangspunt van de van expert is data. Geen meningen meer!’
Kevin Marshall, Creative Director of Design Global Packaging bij Microsoft
Quote 5: ‘De nederigheid om toe te geven dat we niet alles wisten, leidde tot het succesvolle ontwerp van de nieuwe verpakking van de Xbox.’
Quote 6: ‘Omarm en vier het onbekende en leer ervan.’
Quote 7: ‘Er schuilt veel kracht in het ontwerpen van een ervaring mét je klant. Niet alleen vóór je klant.’
[In antwoord op de vraag waarom gekozen is voor een witte verpakking, die nogal doet denken aan een bepaalde concurrent…]
Quote 8: ‘Wij groeien als merk richting “premium device destination”. Daarbij zijn we de basics aan het leren. Het is anders dan de concurrentie, maar er zitten wel overeenkomsten in. We zijn nu klaar om het weer verder te brengen.’
Mauro Porcini – SVP & Chief Design Officer bij Pepsico (foto bovenaan)
Quote 9: ‘In veel categorieën is het nu veel makkelijker om de markt te betreden dan een dan een paar jaar geleden. Je moet dus wel iets bijzonders doen, anders doet een ander het wel. We leven in “the age of excellence”, er is geen ruimte meer middelmaat.’
Quote 10: ‘Mensen kopen geen producten meer, maar holistische oplossingen en ervaringen. Designers hebben een nieuwe focus op mensen nodig.’
Quote 11: ‘Marktonderzoek is zo moeilijk. Je moet luisteren naar mensen. Maar je moet ze nooit geloven.’
[Over recruitment]
Quote 12: ‘Regel nummer nul – dus nog vóór regel nummer één – is “good human beings”. Je wil niet samenwerken met een eikel. In Italië zeggen “una buona persona” en dat is heel moeilijk precies te vertalen, maar je wil iemand hebben waar het leuk mee is om te praten en mee om te gaan. Je wil iemand hebben die je kunt vertrouwen.’
Quote 13: ‘Wij designers klagen vaak dat we niet begrepen worden, en daardoor hebben we geen respect voor de business. Dat is angst. Als je start vanuit respect, ga je dingen beter begrijpen, kan je jezelf verbeteren en kan je die ander ook helpen om jóu te begrijpen.’
Tatiana Ryfer – Branding & Visual Global Manager bij Carrefour
Quote 14: ‘Een groot merk dat iedereen kent is niet hetzelfde als een groot merk dat iedereen kent en waar iedereen van houdt.’
Quote 15: ‘In 2011 werkten er 11 designers bij Carrefour. Nu zijn dat er 50, maar dat is altijd nog maar 0,013 procent van alle werknemers.’
Quote 16: ‘Kennen jullie de prullenbakken van Brabantia? Het is ongelofelijk wat mensen willen betalen voor een prullenbak! Met Klindo (een door Carrefour bedacht huishoudmerk), bieden we hetzelfde tegen een lager prijspunt, of we bieden extra’s tegen hetzelfde prijspunt.’
Quote 17: ‘Je moet over productkwaliteiten nadenken. Mensen willen een deken vóelen. Als je die helemaal verpakt, gaan consumenten het uitpakken, om vervolgens een nieuwe te pakken om af te rekenen, ook al waren ze het zelf die de doos openmaakten.’
Ann Chenn – Design & Visual Identity Leader bij Diageo
Quote 18: ‘In 2040 zal geen van jullie designers nog bij een bureau werken.’
Quote 19: ‘Laten we stoppen met verschil maken tussen agency ’s en cliënten. We zijn allemaal vertegenwoordigers van het eindproduct.’
Quote 20: ‘Ik denk dat er een shift komt van “dit is het account dat ik wil winnen”, of “dit is de award die ik wil winnen”, naar: “dit zijn de mensen met wie ik magische dingen wil maken.’
Quote 21: ‘Je ziet dat veel agency ’s in-house bij de klant zitten. Maar waarom hebben we nergens klanten die in-house bij bureaus zitten?’
Quote 22: ‘Mijn wens is dat we in de toekomst als ensemble gaan insturen voor awards. Er is geen enkele award toe te wijzen aan één bureau. Ik wil alle namen hebben, van de betrokken marketeer tot aan de kantoorhond.’
Quote 23: ‘We zullen in de toekomst dreamteam-samenstellers nodig hebben. Dat vereist een heel nieuwe skill-set. Ik denk dat artificial intelligence daar in de toekomst een rol in gaat spelen.’
Lees ook
Naar aanleiding van Pentawards Live 2019 verschijnt in Adformatie #2 (verschijnt vrijdag 22 februari), een 'stand in het land van packaging design'. Vier designexperts discussiëren aan de hand van vijf stellingen over de dingen waar zij wakker van liggen. (En of Delicata van Albert Heijn 'copycat-chocolade is of niet...)
