Tekst Peter van der Klugt
Als zelfs IAB-voorzitter Joris van Heukelom graag opgetekend wil zien dat online advertising ‘op geen enkele manier genoeg is om toekomstbestendige groei te garanderen’ (zie Adformatie #5) dan is er meer aan de hand dan een verschuiving van accenten.
Wat Van Heukelom terecht signaleert, is dat technologische ontwikkelingen een enorme impuls betekenen voor de mogelijkheden van zowel digitale marketing als reclame. Dankzij die technologische ontwikkelingen kun je bijvoorbeeld consumenten steeds nauwkeuriger ‘targeten’. Van Heukelom noemt in dit verband de Beacon-technologie.
Maar als het erom gaat een relatie met de consument op te bouwen, spelen andere technieken een rol. Technieken die de adverteerder helpen om bij consumenten een merkvoorkeur te creëren. Technieken die de nadruk leggen op user experience. Technieken zoals digital design (of ‘service design’) waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden en dus bij de consument een voorkeur voor hun merk kunnen creëren.
Zo heeft energieleverancier Oxxio sinds een paar maanden een app die inzicht geeft in het energieverbruik van de gebruiker. Je hoeft er niet eens klant van Oxxio voor te zijn om de app te gebruiken. De app sluit helemaal aan bij wat volgens Oxxio nu de essentie is van het bedrijf: de klant is niet langer iemand die energie afneemt, maar iemand die de app gebruikt.
‘In control’
Joos Luteijn (45), sinds 2006 manager e-business van Oxxio, constateert dat het hier gaat om een ‘wezenlijk andere kijk op onze rol als energieleverancier’. Nadat energiebedrijven eerst met above-the-line campagens aan naamsbekendheid werkten en vervolgens sympathie probeerden te wekken met groene stroom, gaat het volgens Luteijn nu om inzicht in het verbruik. ‘Wij zeggen: “in control” staat nummer één. Een we positioneren ons met het idee dat je als klant je energieverbruik in eigen hand kunt hebben.’
Oxxio doet dat met een app, andere energiebedrijven doen het met hardware, zoals de Toon-thermostaat van Eneco. Het doel is hetzelfde: een relatie creëren met de consument via ‘touchpoints’ – contactmomenten – die er bij een low involvement-product als energie anders niet zouden zijn.
Verantwoordelijk voor de uitvoering van de Oxxio app-strategie is digital servicebureau Tam Tam. Daarmee lijkt Oxxio aan het goede adres want de website van Tam Tam opent met de mededeling dat online touchpoints ‘belangrijker zijn dan ooit’.
Nu bestaan online touchpoints nog niet zo lang, dus belangrijker ‘dan ooit’ zijn ze al snel, maar afgezien daarvan heeft Tam Tam natuurlijk gelijk. Het bureau noemt met Uber en Airbnb voor de zekerheid meteen maar even dé twee voorbeelden die leidend zijn geworden in de digital service-revolutie.
De filosofie erachter is simpel: zowel bij Airbnb als bij Uber zijn de producten – taxi en overnachtingscapaciteit – van secundair belang want niet nieuw of spectaculair. De ‘service experience’ is dat wél. En daardoor bepalend voor het succes. Of zoals Paul Manuel, ceo van Tam Tam zegt: ‘Als ik via Airbnb een kamer boek, zit ik glimlachend achter mijn beeldscherm’.
Manuel vindt het interessant hoe de grenzen tussen een product of dienst en de service daaromheen steeds meer vervagen. ‘Een auto is niet meer alleen een auto maar ook een hele beleving, van de lease-overeenkomst tot het servicecontract. De grenzen worden steeds meer opgerekt en “online” speelt daar een belangrijke rol in.’
Manuel noemt de auto als voorbeeld, maar schakelt direct over naar de dienstsector om aan te geven hoe snel online communicatie leidend aan het worden is. ‘Denk aan hypotheken, verzekeringen. We willen dat het makkelijk, goed, vriendelijk en overzichtelijk geregeld is. Bedrijven die dat voor elkaar hebben nemen een voorsprong.’
Waarmee hij niet wil zeggen dat we in Nederland al zover zijn. ‘Die glimlach die ik heb bij Airbnb, heb ik bij veel Nederlandse bedrijven nog niet. Dan is het eerder hoofdpijn. Dus daar is nog wel een slag te winnen.’
Hij verwacht wel dat die slag snel gemaakt zal worden. ‘Heel veel bedrijven, onze klanten, willen dolgraag die stappen nú gaan maken.’
Complete facelift
Wat voor Oxxio geldt als het over energie gaat, geldt voor Transavia als het over een vliegtuigstoel gaat. ‘Wij zijn deel van een industrie die zich natuurlijk bij uitstek leent voor digitale aanwezigheid’, stelt Roy Scheerder, commercieel directeur van Transavia. ‘Op elk moment moet je voor elke passagier volledig up-to-date toegankelijk zijn’.
Samen met digital service bureau Mirabeau en Accenture is daarom afgelopen twee jaar gewerkt aan een geheel vernieuwd digitaal platform dat zowel back- als front-end een complete facelift heeft gekregen en meteen ook geheel is uitgerust voor mobiel gebruik.
Verder is het platform zowel toegankelijk voor de individuele consument als voor consumenten die via touroperators boeken. ‘Daarnaast was het van belang dat we ons niet alleen als leisure maatschappij profileren maar ook de zakelijke markt wat meer naar voren halen’, aldus Scheerder.
Transavia liet het daar niet bij. Het laatste half jaar is er in samenwerking met Mirabeau en design agency Studio Dumbar een rebranding operatie op touw gezet en onlangs kwam het jonge bureau Kokoro aan boord om de merkbelofte in een campagne te gaan vertalen.
‘We kiezen in al die samenwerkingsverbanden heel bewust voor de journey’, zegt Scheerder. ‘E-commerce is heel lang puur gericht geweest op de transactie, de verkoop. Maar vanaf nu verkopen we de héle reisbeleving. Dus inclusief de reis naar de luchthaven, het thuiskomen en de digitale services aan boord.’
Storytelling
‘Imago wordt steeds meer bepaald door ervaring en gebruik. En dus steeds minder door above-the-line campagnes.’ Adjan Kodde, oprichter en ceo van Mirabeau, noemt dat een belangrijke, algemene les van de Transavia-case.
‘Je ziet het bij de bekende voorbeelden. Maar kijk ook naar Google. Of hier in Nederland naar Funda. Het gebruik, de toepassing, bepaalt de merkbeleving. Merken wordt steeds meer utility driven en service wordt het product.
‘Bij Transavia is het digital serviceniveau belangrijker dan die vliegtuigstoel. En het gemak van een app van Albert Heijn of Jumbo zal belangrijker worden dan de inrichting van de fysieke supermarkt.’
Scheerder ziet digital service als basis, waar de beleving, de storytelling aan moet worden toegevoegd. Daarbij vindt hij iemand als Daniel Sytsma, creatief directeur bij Achtung! aan zijn zijde. Tijdens een presentatie op een congres eind vorig jaar over service design repte Sytsma met geen woord van persona’s, customer journey’s en touchpoints. Natuurlijk zijn die belangrijk, maar waar het volgens hem echt om gaat zijn de menselijke en de verhalende aspecten, bijvoorbeeld in de vorm van een game.
Kodde sluit zich daarbij aan. ‘Branding en storytelling blijft belangrijk maar heeft wel een nieuwe invulling nodig. Branding is heel lang gekoppeld geweest aan de “appearance”, de visuele identiteit, zichtbaar in real life. Nu gaat het om het invullen van de digitale identiteit. En dat heeft sterk te maken met communicatiegedrag en service level.
‘Op dat niveau zit er ook geen licht meer tussen wat je ziet en wat het biedt. Een filmpje in de rust van de Champions League wordt heel anders beleefd dan een belofte die gedaan wordt terwijl je achter het beeldscherm zit. Dan moet het ook echt binnen één click werken.’
Service-revolutie
Volgens Kodde zet de ‘service-revolutie’ –‘die al lang is aangekondigd’ – nu echt door. Dat betekent ook dat aan bureaukant alle zeilen moeten worden bijgezet. ‘Je moet om te beginnen haarfijn aanvoelen hoe mensen met merken om willen gaan. En dan bedoel ik digitaal. Verder moet je de business van je klant écht, maar dan ook écht, begrijpen. En, ook heel belangrijk, je moet een sterke executiekracht hebben.
‘De digitale ontwikkelingen hebben er ook voor gezorgd dat IT het centrale instrument in marktbenadering is geworden en nu dus ook onder de verantwoordelijkheid valt van de marketing director. Dat geeft een totaal andere dynamiek aan IT-processen. Dat vraagt ook om andere vaardigheden en die skills moet je ook als bureau wel in huis hebben. Er zijn mensen nodig die hun weg weten te vinden op het snijvlak van marketing en technologie.’
Uiteindelijk gaat het er in de samenbundeling van kennis, ervaring, creativiteit en technologie dus om een enerverend en aantrekkelijk web om het product heen te spinnen, waardoor dat product sterk aan attractiviteit wint.
Emoties spelen daarbij beslist nog een rol, naast alle praktische eisen die er aan een digitale serviceomgeving worden gesteld. Natuurlijk, alles moet werken, liefst binnen één click. Maar betrouwbaarheid is ook belangrijk, net als sympathie en warmte. En als er ook nog een entertainend aspect bij kan, de ‘glimlach’ van Paul Manuel, dan graag.
Volgens Adjan Kodde betekent dit dat er ook plaats is en blijft voor de traditionele benadering van ‘advertising’. ‘Het één kan uiteindelijk niet zonder het ander, het gaat om de samenhang.’ In dat verband is Kodde een warm voorstander van intensievere samenwerking tussen bureaus.
‘Wij hebben bij de rebranding van Transavia zelf heel bewust Studio Dumbar erbij gehaald. Ik vind ook dat je aan de klant verplicht bent om het optimale team samen te stellen. Jammer en ook best opmerkelijk dat dit bij bureaus nog heel weinig gebeurd.’
Als de visie van Kodde gemeengoed wordt, is het interessant om te zien hoe die afstemming in verantwoordelijkheden en regie tussen alle betrokken partijen in de praktijk gaat uitwerken. Scheerder heeft daar in het geval van Transavia vanzelfsprekend alle vertrouwen in.
‘Bij Mirabeau kijken ze heel goed naar de usability. Accenture kijkt naar de technologische schaalbaarheid en de flexibiliteit van de apps en de site. Dumbar is er voor de beeldtaal en Kokoro voegt daar straks beleving en emotie aan toe.’
Waar die bundeling van krachten uiteindelijk toe moet leiden, daarover is Scheerder heel uitgesproken. ‘We willen in Nederland echt toonaangevend worden in een nieuwe manier van reclame maken.’ En dan doelt hij op de ‘totaalbenadering’, waarbij technologie en service level geladen worden door emotie. ‘Permanent de dialoog zoeken met je klanten en daarbij de consument in het hart raken wordt de essentie.’
Kantelmoment
Joos Luteijn sluit zich daar namens Oxxio bij aan. ‘In de energiemarkt gaat het nu ook om verkopen vanuit de inhoud. Dat doe je vooral via digital design, zoals wij dat doen met de app waarmee je als consument je verbruik in de hand kunt houden. Dat soort dingen kun je niet doen met een 30-secondenspotje. Maar die spotjes heb je weer wel nodig om aandacht te vestigen op de nieuwe aanpak en wat je online allemaal aanbiedt.’
Tegelijkertijd signaleert Luteijn ook een beweging waarbij de app store een sterk verkoopkanaal wordt. ‘De beweging die wij maken van energieleverancier naar een serviceprovider, los van gas en stroom, en om daarmee mensen aan ons te binden, komt ook puur vanuit de app store op gang.’
Luteijn verwacht dat Oxxio over twee jaar meer mensen via de app aan zich zal hebben verbonden dan dat er betalende energieklanten zijn. Hij noemt dat ‘een interessant kantelmoment’. Het maakt namelijk de vraag urgent hoe die service-app gaat renderen. Met andere woorden, hoe ‘monetize’ je zo’n service?
Luteijn is daar voorzichtig optimistisch over. ‘Het moet geen prospect-app worden. Maar de app-gebruiker kan ook klant worden op een andere manier. Het gebruik van de app is gratis, het inzicht in het energieverbruik ook, maar je kunt bijvoorbeeld ook een forecast voor de jaarrekening bieden of een maandelijkse update met tips voor 1,79 euro.’
In de opvatting van Luteijn is dat een realistisch perspectief. ‘In een energiemarkt waarin de marges steeds smaller worden, is dit soort microtransacties al best interessant.’
Dit artikel maakt deel uit van de serie De toekomst van media en reclame, en is gepubliceerd in Adformatie #6, als deel van een tweeluik.
