Tekst: Robert Heeg
Steeds meer online winkelomzet betekent ook: steeds meer onderzoek naar online winkelgedrag. De laatste trendbarometers laten zien dat consumenten meer dan ooit van apparaat naar apparaat schakelen. Hopelijk nemen ze daarbij hun mandje mee.
Tijdens het Demandware Xchange event in Londen, afgelopen zomer, presenteerde deze dienstverlener de laatste uitkomsten van de eigen Shopping Index, waarin de activiteiten van 200 miljoen shoppers wereldwijd worden geanalyseerd. Rick Kenney, Demandware’s industry principal intelligence & innovation, signaleerde er drie hoofdtrends: 1. Mobiel laat met afstand de grootste groei zien, 2. Winkelen wordt steeds spontaner én vaker onderbroken, en 3. De conversieratio is een achterhaalde meetmethode.
‘In Europa is de verschuiving bij apparaten naar mobiel heftig te noemen’, zegt Kenney. ‘Phones nemen al 31 procent van alle traffic en 18 procent van alle bestellingen voor hun rekening. We zien bovendien dat shoppers voor hun aankopen rechtstreeks migreren van desktop naar phone, en niet via de tablet als tussenstation. Ook opvallend: het smartphone-aandeel groeit harder in bestellingen dan in traffic. Dat betekent dat mensen eerder geneigd zijn te bestellen vanaf een phone.’
Inspireren
Demandware levert (software-)diensten aan vrijwel alle grote e-tailers en merken, waarmee ze de vinger aan de pols van de internationale online retail hebben.
De groei van die industrie wordt volgens Demandware aangejaagd door mobiel; de smartphone is eind van dit jaar al het populairste apparaat om mee te winkelen. Groot-Brittannië neemt daarin de leiding, maar ook Nederland shopt graag mobiel, daar waar de Duitsers juist laag scoren.
Ook neemt cross-device shopping met 10 procent toe, aldus de index: 21 procent van de consumenten gebruikt meerdere apparaten om dezelfde site te bezoeken. ‘Conversieratio zijn daardoor verouderd’, vindt Kenney, ‘want die onderzoeken winkelgedrag op één apparaat terwijl de aankoop misschien op een ander wordt gedaan. Het is daarom cruciaal dat zij op al die apparaten hetzelfde mandje zien, en niet telkens opnieuw het aankooptraject moeten inzetten.’
Interessant is dat de duur van de webwinkelbezoeken enorm snel daalt; consumenten brachten in het tweede kwartaal van 2015 gemiddeld 8,5 minuten door in een webwinkel via hun telefoons; een afname van 37 procent ten opzichte van het jaar ervoor.
‘Winkelen wordt onderdeel van de digitale routine’, legt Kenney uit. ‘Het gebeurt spontaan en wordt vaker onderbroken. Je moet shoppers dus in veel kortere tijd zien te inspireren.’ Marketing kan volgens Demandware helpen de klantreis te verbeteren door bijvoorbeeld e-mailberichten te personaliseren en ervoor te zorgen dat landingpagina’s de reis door de site versnellen.
Android vs. iOS
Dat Apple-gebruikers online meer uitgeven is al een tijdje bekend. Zo liet IBM’s Digital Analytics Benchmark-rapport vorig jaar rond het Amerikaanse Thanksgiving al zien dat consumenten die via Apple-apparaten winkelen, meer uitgeven dan Android-shoppers; gemiddeld 111 dollar per bestelling tegenover 86 dollar, een verschil van liefst 28,9 procent.
Gebruikers van iPhones en iPads namen in de VS 33 procent van de totale online traffic voor hun rekening, die met een Android-apparaat iets meer dan 15 procent.
In een ander onderzoek, van het Britse affiliate-marketingbureau Affiliate Window, zien we dat vorig jaar zomer 75 procent van alle smartphone traffic en sales op Amerikaanse en Britse affiliate-netwerken van iPhones kwam. En via tablets waren 73 procent van alle traffic en 84 procent van alle sales afkomstig van iPads.
De populaire verklaring daarvoor is dat kopers van de dure Apple-apparaten nu eenmaal meer te besteden hebben. Te simpel, vindt Nikki Baird van Retail Systems Research, een Amerikaans onderzoeksbureau gespecialiseerd in de impact van technologie op de retailindustrie. Haar theorie is dat het verschil meer een kwestie van tijd is dan van geld.
‘Het sterk gefragmenteerde publiek dat zich aangetrokken voelt tot pc’s en Android-smartphones knoeit graag zelf aan computers. Apple-kopers hebben daar geen tijd voor, die willen gemak en eenvoud, en zijn bereid een premium te betalen voor een apparaat dat hen dat levert. Die houding vertaalt zich ook door naar hun winkelgedrag.’
Het gat slinkt wel. David Katz, senior vicepresident en algemeen directeur mobile bij online sportretailer Fanatics Inc., wil niet zeggen welke mobiele shopper het meest waardevol is voor zijn bedrijf. ‘Dat is alsof je me vraagt welke van mijn kinderen de knapste is.’ Maar hij merkt wel dat kopers van de duurdere en modernere Android-apparaten, zoals de nieuwste Samsung Galaxy-modellen, robuuster winkelgedrag vertonen dan bezitters van oudere Android-toestellen. Ook Demandware ziet de verschillen afvlakken, en drukt e-tailers daarom op het hart om zowel voor iOS- als Android-platforms volwaardige marktdekking te hebben.
Witte vlekken
Er mogen dan veel (big) data in de Shopping Index worden verwerkt, er staat ook veel niet in. Zo is nog altijd vrij onduidelijk wat de invloed is van offline gedrag op online aankopen. Het traject naar een daadwerkelijke aankoop is lang, ingewikkeld, en wordt onderweg beïnvloed door tal van factoren; van WOM tot billboards langs de snelweg.
Wel neemt het onderzoek naar dit complete plaatje toe. Het Nederlandse Validators (Marktonderzoekbureau van het jaar bij de MOAwards 2015) bekijkt met het Communication Analytics-model of een offline campagne meer web-bezoekers opleveren. Daaruit leerde klant Ticketveiling.nl bijvoorbeeld dat outdoorcampagnes de meest efficiënte manier zijn om sitebezoeken te genereren en het conversiepercentage flink te verhogen.
De veilingsite weet dankzij Validators bovendien bij welke rtv-zenders hun spots de meeste sitebezoekers opleveren. Zo worden er langzaam maar zeker steeds meer lijntjes getrokken rond de witte vlekken op de e-tailwereldkaart.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
Foto: Wikipedia
