In het artikel Wie kan straks nog een nieuwsmerk noemen? werd de ontwikkeling beschreven dat op Facebook Instant Articles en Twitter, maar ook op Blendle, lezers hun nieuws per artikel consumeren. Dat is gunstig voor de platforms die met de rijke content hun bezoekers zo lang mogelijk proberen vast te houden. Maar er zijn ook gevaren: het contentproducerende medium versnippert en de afzender dreigt minder duidelijk te worden. Platforms als Facebook lijken niet langer het doorgeefluik te willen zijn, maar de eindbestemming. Wat vinden drie uitgevers van – traditionele − nieuwsmedia (De Persgroep, NRC Media en De Telegraaf) van deze ontwikkeling?
Willem-Albert Bol, manager Marketing Advertising De Persgroep
‘Het einde van de nieuwsmedia’, suggereerde de cover van Adformatie recent. Ik kan op dit soort insinuaties vrij geïrriteerd reageren. Hoe haal je het in je hoofd? Nieuws en nieuwsmerken zijn juist relevanter dan ooit! In een recent verleden was nieuws beperkt tot een paar momenten op een dag en de nieuwsmerken waren verzuild. Je las ’s ochtends een bepaalde krant, je keek ’s avonds naar een bepaald actualiteitenprogramma. Dat is de laatste jaren snel veranderd. Door internet gaat de moderne nieuwsconsument veel vaker en sneller om met het nieuws. Ook raakt het veel bredere doelgroepen. Daar profiteren de nieuwsmerken alleen maar van.
Wat Jeroen Verkroost en Gonnie Spijkstra in het betreffende artikel bespreken, zette mij wel aan het denken. Natuurlijk bestaat het risico dat door het verspreiden van nieuws buiten je eigen kanaal je eigen profiel vervaagt.
Waar ligt dat risico van verschraling? Denk vooral bij kort en snel nieuws. Daar zitten meerdere nieuwsmerken op en daar zal het een grotere uitdaging zijn je te onderscheiden.
Maar de praktijk bij De Persgroep toont iets anders aan. Neem sociale media: daarin verspreiden onze nieuwsmerken hun relevante artikelen. Wat blijkt: men gaat van de teaser op social door naar de eigen omgeving van het nieuwsmerk om daar de gehele content tot zich te nemen. Sociale media zijn daarmee de perfecte ‘plugger’ en geen vervanger van het nieuwsmerk. Crux lijkt welke artikelen actief op social verspreid worden. Juist die verhalen die eigen en onderscheidend zijn.
Ook plekken waar nieuws wordt verzameld, denk aan Blendle, blijken goede pluggers van content. Daar werkt de dynamiek iets anders, maar met netto hetzelfde effect. Door complete artikelen in opmaak en stijl van het nieuwsmerk te laten zien, komen nieuwe doelgroepen in contact met merken waar ze traditioneel niet naar kijken. Neem een geprofileerd merk als Trouw.
De kenners smullen ervan, maar niet iedereen ziet deze krant regelmatig. Door de content op andere plekken te distribueren dan aan de eigen abonnees, zien heel andere typen lezers hoe fraai deze titel zijn verhalen schrijft. Wederom is dit eerder een kans dan een bedreiging.'
Rien van Beemen, ceo NRC Media
'Cruciaal voor deze stelling is de vraag in hoeverre het nieuwsmerk eigenaar blijft van de relatie met de lezer. Op het moment dat een lezer kennismaakt met NRC Media-content, willen wij die lezer leren kennen, begrijpen en proberen hem nu en in de toekomst zo goed mogelijk te bedienen. Dat kan alleen indien wij eigenaar blijven van de relatie met de lezer.
Dat is ook relevant richting onze adverteerder: hoe kunnen we immers een goede partner voor adverteerders zijn als wij niet exact onze doelgroep en diens gedrag kennen? Die wens beheerst onze relaties met derden, daarom doen wij bijvoorbeeld niet mee met het Facebook-initiatief en zijn wij in gesprek met Blendle over dit onderwerp.'
Harry de Wit, directeur-uitgever Telegraaf Landelijke Media
'Binnen TMG Landelijke Media gaan we van één huismerk, De Telegraaf, naar een huis met meerdere sterke merken. De ontwikkeling van meerdere merken biedt kansen, omdat elk merk een eigen doelgroep aan zich kan binden. Naast een optimale kennis van de wensen van de consument is een optimale (multichannel) distributie erg belangrijk voor het realiseren van bereik. We gebruiken hiervoor uiteraard onze eigen (directe) distributiekanalen, zoals nieuwsbrieven, websites en apps, maar ook indirecte distributiekanalen zoals Facebook en Twitter. Distributie via Facebook en Twitter levert telegraaf.nl nu al meer dan 20 miljoen sessies per maand op.
Sociale netwerken hebben een belangrijke etalagefunctie voor onze sterke merken. Als die etalagefunctie goed wordt benut en de content is goed herkenbaar als afkomstig van onze merken, dan draagt dat uiteindelijk bij aan de instroom van consumenten binnen onze eigen distributiekanalen.
Als iemand telkens goede artikelen van platform Vrouw ziet op Facebook en die op een gegeven moment niet meer wil missen of meer wil weten, dan zal zij of hij zich wellicht gaan abonneren op de Vrouw-nieuwsbrief.
Bij het verspreiden van content via externe platformen moeten we wel selectief zijn met de content die we beschikbaar stellen. De strategie van TMG is immers gericht op het realiseren van meer (geïdentificeerd) bereik. We moeten ons dus continu afvragen welke content via welk distributiekanaal het beste bijdraagt aan deze doelstellingen.
Omdat er steeds meer content beschikbaar is, zal de consument steeds meer behoefte krijgen om uit deze content te selecteren: ook dat is duiding. Dit is nu precies de reden waarom wij als TMG zo focussen op sterke merken en onze topjournalisten, die zelf ook sterke merken zijn. Zij moeten ervoor zorgen dat de content wordt herkend, waar die ook gelezen wordt.’
Dit artikel verscheen ook in Adformatie #3
