'Nederlands packaging design kan wel wat meer lef gebruiken'

Steven  de Cleen is oprichter van - en creative strategy director bij PROUDdesign

Paul  Roeters is medeoprichter van ontwerpbureau Studio Kluif.

Robert Kuiper is eigenaar en ceo van ontwerpbureau Brandnew Brand Designers

Marcel Verhaaf is creative director Benelux bij Anthem Worldwide 

Het ontbreekt bij het Nederlandse packaging design aan lef, al helemaal bij retailers (huismerken) die hun nek niet durven uitsteken.

‘Dat klopt’, zegt Steven de Cleen, ‘de Nederlandse markt wordt te klein voor lokale oplossingen. Ook het design wordt steeds Europeser en dan is het belangrijk karakter te tonen. Wat in Nederland werkte, werkt zeker niet in andere landen. Je moet met je design en merk naar the next level en dat betekent meer eigenheid en minder doe maar gewoon. Je moet als merk kiezen voor waarde in plaats van volume, want dat laatste is het domein van de huismerken. Als een huismerk als Albert Heijn zijn chocoladecategorie kan opschudden, dan moet je je als Verkade toch achter de oren krabben?’ 

Oh? Is dat opschudden van de AH-huismerkchocolade dan zo verrassend? Paul Roeters vindt van niet. ‘Dat is toch copycat-chocola? Ze hebben bij Albert Heijn wel héél overduidelijk naar merken als Tony’s Chocolonely gekeken. En ik heb dat vaker. Dan kom ik thuis met een huismerkproduct terwijl ik dacht een A-merk gekocht te hebben.’  

Maar dat is volgens De Cleen nou precies de rol van private ­label: kopiëren! ‘Natuurlijk is het een Tony’s- of Mast ­Brothers-kopie, maar daarom is het nog niet slecht. Zo maken ze producten bereikbaar voor grotere groepen consumenten. Als merk moet je ervoor zorgen dat je daar minder last van hebt door te investeren in karakter en eigenheid.’ 

Overigens is Roeters het op hoofdlijnen wel met De Cleen eens. ‘Door gebrek aan lef zijn veel verpakkingen “netjes”. Het voldoet, maar er zit niet veel bij wat je een vondst kunt noemen. Waarom men niet durft? Dat heeft ook te maken met de visie van het merk zelf. Als je al begint met laffe merkwaarden, en je vervolgens langs inkoop moet, die toch vooral geneigd zijn naar succesnummers van andere merken te kijken, dan ga je er uiteindelijk niet positief uitspringen. De eigen merkidentiteit moet het startpunt zijn.’ 

Maar Robert Kuiper vindt het te makkelijk om het gebrek aan lef alleen bij de klant neer te leggen. ‘Durf moet uit de bureaus zelf komen, want wij zijn degenen zijn die het vak vooruit moeten helpen.’ Dat moet geen doel op zich zijn, maar het is gewoon noodzaak om ‘uniek en extreem kwalitatief werk’ te ­maken dat merken vooruit helpt. ‘Het is aan ons om dat vervolgens overtuigend te “verkopen” aan onze opdrachtgevers.’  

Kuiper gaat niet mee met Roeters wat betreft de retailers.  
‘Huismerken zijn innovatiever in hun assortiment en begrijpen de consument vaak net even beter. Ze durven wel degelijk, maar hebben bureaus als de onze nodig om die durf vorm te geven.’ 

Marcel Verhaaf vindt het gebrek aan lef juist vooral een A-merkenverschijnsel. ‘Die worden links en rechts ingehaald door retailers.’ Hij ziet bijvoorbeeld dat Albert Heijn zijn eigen koffie spannender verpakt dan de A-merken, maar noemt ook weer de chocoladecategorie. ‘Ondertussen gaat een merk als Verkade naar de bodem.’ A-merken zijn volgens Verhaaf nu wel langzaam wakker aan het worden. ‘Het mooie is dat steeds meer merken zich specifiek op millennials richten en dat vraagt lef. De briefings worden ook steeds spannender. Op de verpakking die wij voor de vegetarische rookworst van Unilever hebben ontwikkeld, staat geen rookworst. Dat is echt wel lef, daarmee stap je uit de traditie. Unilever durft dat.’

De rol van het reclamebureau wordt kleiner, die van het designbureau groter. De packaging design-branche moet een professionaliseringsslag maken richting branding en strategie.

Robert Kuiper onderstreept deze stelling en ziet vooral kansen voor de designbureaus. ‘De kanalen waarmee je consumenten bereikt, zijn dusdanig gefragmenteerd en gedifferentieerd dat er geen sprake meer is van een massamediale aanpak.’ Het heeft de reclamebranche in een diepe identiteitscrisis gestort, want digital is niet hun natuurlijke habitat en wel steeds meer die van hun opdrachtgevers.

Los van nieuwe spelers als MediaMonks nemen de grote consultancy’s volgens Kuiper in rap tempo de reclamebranche over. ‘Dat geeft ons een unieke kans om het gat te vullen en vanuit onze eigen kracht fundamenteler merkadviseur te worden. De tijdgeest vraagt namelijk om merken vanuit identiteit en niet vanuit imago. En dat is wel de natuurlijke habitat van designbureaus.’ Maar daarvoor is wel een grote professionaliseringsslag nodig volgens Kuiper. ‘Een stap naar volume en formaat. Zolang je een klein bureau bent, is er immers geen ruimte voor een accountafdeling die verder gaat dan projectmanagement. Om te investeren in branding en strategie is een breder draagvlak nodig. Groei en consolidatie is een must.’ 

Ook Verhaaf vindt het geen goed idee is om generalist te willen worden als je klein bent. Maar langer vooruit denken (strategie) zit wel veel meer in het bloed van designers dan van reclamemakers. ‘Ik bedoel dat niet negatief, maar reclame is meer tactisch.’  

De eerste stap naar die transformatie is volgens Verhaaf om de juiste mensen te vinden. ‘Experts met de juiste mentaliteit, die geïntegreerd kunnen denken en écht samen willen werken. Als je een hekje om je eigen expertise gaat neerzetten – wat veel reclamemakers doen – dan wordt het niks.’ 

De Cleen gooit er een tegeltjeswijsheid in: ‘Creatie zonder strategie is kunst en strategie zonder creatie is theorie. Pas als creatie en strategie samenwerken krijg je design.’ Hij is het dus ook eens met de stelling. Wat ervoor nodig is om het voor elkaar te krijgen? ‘Vooraf aan de designbriefing moet je het merk en de consument al doorgronden.’ Anders krijg je volgens De Cleen strategy by design, ofwel strategie die uit het design volgt in plaats van andersom. ‘Dan maak je wel een mooie verpakking, maar niet een sterke merkidentiteit. En dat is wat een merk toch echt nodig heeft.’ 

Weinig controverse op dit punt. Ook Roeters onderschrijft de stelling. Om verder te komen, kunnen de designers nog wel iets leren van reclamemensen, vindt hij: ‘Ontwerpbureaus denken vaak niet ondernemend genoeg. We denken te veel vanuit de kwaliteit van het design, te elitair, te artistiek. Maar het moet wel communiceren wat je maakt. Dat ondernemende en meer commerciële denken zie je wel vaak bij reclamemensen.’

De verschijningsvormen die voor merken en producten door de digitale transformatie verbreed zijn, vereisen een heel ander denkkader voor visual design. Daar is de branche nog niet klaar voor want we bedenken alleen nog maar verpakkingen.

‘Dit is echt waar’, zegt Kuiper, ‘zowel de bureauwereld als de opdrachtgevers praten al jarenlang over hoe hun merken er online uit moeten zien. Of dat nu een andere hiërarchie in communicatie is, meer beleving of een ander soort uiting - bewegend beeld bijvoorbeeld - valt nog te bezien. De rol van sonic branding is online ook evident en offline nog niet relevant. Het probleem lijkt tot nu toe vooral budget te zijn. Daarnaast heb je als merk soms te maken met twee verschillende retailerkanalen: winkel en webshop. Daar zitten lastige technische beperkingen aan.’

Zijn er dan helemaal nog geen best practices? Toch wel vindt Kuiper: ‘Dollar Shave Club en Hello Fresh zijn goede voorbeelden van web only brands die hun propositie helemaal online tot stand brengen. Hun product offer is veel emotioneler dan alleen een product of pack-afbeelding. En natuurlijk hebben web first brands zoals Apple en Nespresso dat ook al voor elkaar gekregen.’ 

De Cleen grijpt terug op het adagium van strategie plus creatie is design. ‘Ik ben het deels eens met de stelling. Ons vak is een ambacht waar de devil in the detail schuilt. Dan is ‘just beautiful’ niet voldoende, het is mooi én goed! Dat is soms best lastig als de aandacht steeds meer naar beeld verschuift en inhoud op het tweede plan komt. Daarom ben ik zo blij met deze Pentawards en PentaTalks, inhoudelijk sterk met een podium voor mooi en goed werk.’

Roeters herkent dat ‘nieuwe denkkader’ uit de praktijk. Het komt dus wel voor. ‘Voor een frisdrankmerk hebben we een concept bedacht met fruit characters, dat niet alleen gebruikt werd voor de verpakking, maar ook in de campagnes, op vrachtwagens en digitaal. Dat kon omdat er nog helemaal niks was.’  

Starten met een wit vel papier dus. ­Roeters vindt het dan ook overdreven om te doen alsof de branche daar nog totaal niet klaar voor is. ‘Het gaat om het creëren van een beeldtaal die bruikbaar is op vele platforms.’ Toch blijft het eerzaam zat om gewoon ‘alleen maar’ een verpakking te creëren. ‘We doen veel packaging voor Blokker. Dan is dat brede denkkader niet aan de orde.’ 

Dat de branche nog lang niet zo ver is, blijkt misschien wel uit het feit dat het even zoeken is naar sprekende voorbeelden. In de Nederlandse verpakkingswereld is ‘Tony’s’ het ultieme (en dus allang versleten) voorbeeld. ‘Ja, het is een obligaat voorbeeld’, erkent Verhaaf, ‘maar het onbezwaard genieten (want slaaf­vrij, red.), is bij dat merk doorvertaald in alles. Dat is bij hen volkomen organisch gegaan, dus dat lijkt na een tijdje niks bijzonders meer. Maar als de voorbeelden niet voor het oprapen liggen, hebben zij iets gedaan dat niemand heeft aangedurfd. De start is anders en dat is het succes.’

Zogenaamde duurzame intenties zijn dé koppijnveroorzaker voor packaging designers.

‘Ik heb er geen last van, maar ik ben wel sceptisch over duurzame cue’s op verpakkingen’, zegt Roeters. ‘Het is vaak meer een marketingtool. Het is eerder een pronken met “dat hebben we bij ons merk allemaal dik voor mekaar”. Ik word daar wat cynisch van.’  

Roeters heeft het gevoel dat een duurzame uitstraling op verpakkingen deels een hype is die weer overwaait. ‘Straks is er iets anders helemaal hot en vliegen we met z’n allen daar weer op af.’ Bovendien komt het volgens Roeters te vaak niet uit het hart van marketeer of merk. ‘Het sturen op duurzaamheid is op zich een goede beweging, maar als het niet in je merk zit, is het wel hypocriet.’ 

Die neiging tot greenwashing, als we het zo even mogen platslaan, herkent Verhaaf niet direct. ‘Marketeers vragen nooit of het een tandje duurzamer mag.’ En je moet verpakkingen er ook helemaal niet ‘groen’ laten uitzien, vindt hij. ‘Ik ben van de school: vorm volgt ontwikkeling. Als we geen plastic in de oceaan willen, moeten we meer in glas verpakken.’  

Wat dat betreft houdt hij de jaarlijkse Dutch Design Week in Eindhoven altijd goed in de gaten, waar volop geëxperimenteerd wordt. Met een verpakking van mosselschelpen en suiker die rechtstreeks uit de 3D-printer komt bijvoorbeeld. Maar evengoed is hij zich ervan bewust dat technische aspecten van verpakken een goedbedoelde duurzame stap voorwaarts vaak in de weg staan. ‘Rookworst wordt nu verpakt in een dunne plastic folie. Dat heb je liever niet, maar het is razend moeilijk om dat te vervangen door iets wat duurzamer is én het product veilig verpakt. Zonder dat de verpakking duurder wordt dan die worst zelf.’ 

Kuiper vindt dat duurzaamheid niet de kerncompetentie van packaging design is of moet zijn. ‘Dat onderdeel van merken is beter geborgd bij de duurzaamheidsdoelstelling van de fabrikant zelf, het is te complex.’ Wél vindt Kuiper dat de communicatiekant van het verhaal bij de bureaus moet liggen. Maar een differentiërende rol speelt het wat hem betreft allang niet meer. ‘Duurzaamheid en impact op de wereld zijn tegenwoordig voorwaarden voor merken.’ 

De Cleen krijgt er absoluut géén koppijn van. ‘In het verduurzamen zijn wij belangrijke partners. Wij snappen als geen ander waar consumenten waarde aan hechten. En duurzaamheid is een belangrijke, maar wel vaak onderliggende waarde. Er kan er maar één de duurzaamste zijn, dus moet je wel heel overtuigd zijn om dat het belangrijkste aspect van je merk te maken. Daarom moet je het integreren in je merkboodschap, zoals Arla biologische zuivel bijvoorbeeld heeft gedaan. Het speelse, naïeve design wordt nu ondersteund door een matbruine verpakking. Dan telt het op.’

De waarde van de Pentawards is gedevalueerd, omdat commercieel design te weinig aandacht krijgt. De focus ligt te veel op arty farty ‘klein’ werk.

De Cleen bekent dat dit zo’n beetje zijn stokpaardje is. ‘Het is jammer dat veel creatieve prijzen naar verpakkingen gaan van nieuwe merken of uitspattingen die na twee jaar alweer verdwenen zijn. Ik begrijp dat creativiteit een groot goed is, maar minstens zo belangrijk is dat het effect sorteert. Anders is het niet anders dan een missverkiezing. Pentawards was van origine altijd een mooie combinatie van die aspecten, waar niet alleen het creatieve bureau maar ook de merkeigenaar in de schijnwerpers stond. Ik denk dat het goed is dat we beseffen dat goed design altijd een combinatie is van gevoel en kennis, creatie en strategie. Want creatie zonder strategie is kunst en daar verdienen wij en onze opdrachtgevers ons brood niet mee.’ 

Het standpunt van De Cleen is toch wel opmerkelijk. Bij stelling 1 klaagde hij nog over het gebrek aan lef, maar als de ontwerpers met lef de prijs pakken, is het wéér niet goed… ‘Ja natuurlijk moet je lef stimuleren’, antwoordt hij, ‘maar tonen sommige grote merken dan ook geen lef? Die nemen risico’s die vele malen groter zijn dan een nieuw leuk merkje met design-tje introduceren. Het is gewoon makkelijker iets nieuws te maken dan iets bestaands te verbeteren. Negen van de tien introducties floppen, maar je hoort alleen over de succesvolle. Voor grote merken is falen geen optie. Daarom vind ik een herpositionering en redesign van een gevestigd merk knapper. Dat gaat niet over mooier, maar over beter!’

De Cleen krijgt van niemand bijval. ­Kuiper: ‘Ik ben het daar niet mee eens. Een design­prijs als de Pentawards wordt primair beoordeeld op de kwaliteit van het creatieve werk. En dat moet ook. Het is een pluim voor uniek werk dat een betekenisvolle inspiratie is voor ons allemaal. Ik vind dit de huilie-huilie van het vak. Hou op, maak je werk dan beter of mooier, ongeacht voor wie je het doet. Werk harder, durf meer, of zoek andere klanten!’ 

Verhaaf wijst erop dat het doel van de prijs nou juist is om te inspireren. ‘Prima dat het arty farty is. Te commercieel werk kun je niet inzenden. Daar is een andere prijs voor. Level playing field wordt het bij de Pentawards nooit en dat moet je ook niet willen. Tenzij je de categorie knakworstverpakking introduceert, met het criterium dat het zo’n breed mogelijke groep mensen aanspreekt.’ 

‘Ik heb veel waardering voor Paul hoor, maar hier is hij altijd zo zuur over. Ik ben er trots op dat ik in “Kamp Creativiteit” zit’, zegt Roeters. ‘Ik erken dat het spel moeilijker is als je met de grote merken speelt. Interne divisies die plasjes doen, bang zijn voor hun baan. Die kijken vooral naar anderen en de cultuur van de categorie. Maar een goal maak je als Messi iets creëert. Niet als je achterin de bal heen en weer blijft tikken.  

‘Ik geloof heel erg in merken die een glimlach veroorzaken, die je emotioneel raken. En als dat kleine of onafhankelijke merken zijn, wil dat niet zeggen dat het niet meetelt. Anders zou Van Gogh nu ook niet groot zijn. Heineken heeft het ook aangedurfd om voor groene flesjes te gaan, terwijl de categoriecode bruin was. Als je de strijd opgeeft om echt iets spannends te maken, is dat de dood in pot.’