Marketing is écht leuk!

Er was vorige week een klein verbaal opstootje tussen Theo van Vugt en Egbert Jan van Bel. Als toeschouwer stond ik er bij en keek ik er naar, maar er is voldoende aanleiding om tóch iets over het robbertje te zeggen. En omdat Van Vugt later opriep: “Misschien is het ook wel gewoon tijd voor een goed verhaal met de kop: MARKETING IS ECHT LEUK!!” pak ik die handschoen maar gewoon op (nee, nee, geen bokshandschoen).

Wat was er aan de hand? Van Bel stelde in MarketingTribune (03/02/09, p 4+5) dat marketing als competentie groeit en aan kwaliteit wint. Op Molblog reageerde Van Vugt dat Van Bel voorbij gaat aan diverse publicaties die het tegendeel beweren.
Wie heeft er gelijk? Is er een gelijk? Tijd voor een zevental misvattingen en een tweetal opvattingen.

Misvatting 1: dé marketeer bestaat

Bevestiging van je eigen visie is altijd te vinden in de mensen om je heen. Dus ziet Van Bel dat marketeers ‘het’ (de 'nieuwe' marketing, wat het ook moge zijn) wél snappen. Maar marketeers die de moeite nemen om naar events en trainingen te gaan staan per definitie meer open voor verandering dan de thuisblijvers.

Net zo voor de hand liggend is het dat Van Vugt marketeers ziet die ‘het’ niet snappen. Marketeers die al de ontwikkelingen met internet maar lastig vinden. Yep, zulke marketeers zijn er ook.

De fout in de discussie zit in de generalisatie: dé marketeer bestaat niet.

Misvatting 2: onderzoek toont aan
Ik heb vaak marketeers gezien die (onbewust) onderzoek zoeken die past bij de gewenste uitkomst. Ooit heb ik een paar jaar op de consumentenonderzoeksafdeling van AH gewerkt, daar was de standaardgrap als men om onderzoek vroeg: ‘Wat wil je dat er uit komt?’ Zo extreem is het natuurlijk meestal niet. Maar ook voor Van Vugt, Van Bel en voor wie dan ook is er altijd munitie zat om de eigen kijk te ondersteunen met onderzoek.

Maar juist op het gebied van onderzoek naar ‘nieuwe’ marketing heb ik enig wantrouwen. Van Vugt verwijst naar een aantal onderzoeken waar (overigens niet-representatieve groepen) marketeers aangeven onzeker te zijn over internet. Die onzekerheid geloof ik wel. Maar hoeveel procent van die groep heeft wel verstand hebben van - ik zeg maar wat - non-spot advertising, fleet advertising, sponsoring of in-store communicatie? Hét punt is: ‘internet’ is een veelkoppig monster en dat moet de marketeer er maar ‘even’ bij doen en dat gaat niet. Misschien is dus capaciteit van de marketingafdelingen wel het probleem. En bovendien: toegeven dat je het niet begrijpt is een goede stap in de richting van begrip.

Misvatting 3: nieuwe marketing moet
Van Bel betoogt elders in dezelfde MarketingTribune (03/02/09, p 42), namelijk in zijn eigen column, dat ‘nieuwe marketing’ soms de verkeerde keuze is. Marketeers die ‘het’ denken te snappen, zitten er volgens Van Bel bij nader inzien toch naast. Over co-creation bijvoorbeeld: “De klant heeft geen verstand van uw business. Ik vind het daarom gevaarlijk te luisteren naar de klant.” En verderop: “(...) maketing 2.0 werkt vandaag de dag niet (meer) (...)”.

Hier slaat Van Bel naar mijn mening de spijker op zijn kop. Maar het lijkt in tegenspraak met het betoog dat marketeers ‘het’ snappen.

En o ja, half Nederland is voetbalplaatjes aan het sparen en ruilen. Not so ‘new’ marketing, maar wel succesvol.

Misvatting 4: rekenen is voor anderen
Marketing is creativiteit en mooie dingen maken. Maar marketing is ook rekenen. Statistieken interpreteren. Analyseren. Evalueren. Budgetteren. Verantwoorden dus. Zeker online is veel te meten en omdat meten weten is, is meten essentieel voor effectieve en efficiente marketing. Maar lang niet alle marketeers vinden meten leuk en dus wordt er geen tijd voor vrij gemaakt.

Persoonlijk vind ik ‘accountability’ een erg lelijk woord, maar dat wil niet zeggen dat je er niets mee te maken hebt. Dat de collega’s van Finance en van Sales mensen, die over het algemeen meer affiniteit met cijfers hebben, een deel van het marketingveld opeisen is daardoor begrijpelijk. Je zou op zijn minst moeten samenwerken met cijferkrakers.

Misvatting 5: marketeers bepalen zelf wat marketing is
Misschien zit in de vraag wat marketing nu eigenlijk is de kern van de spraakverwarring. Ik ga hier geen poging doen om de beste definitie te kiezen. Het maakt namelijk allemaal niet veel uit. Immers: perceptie is realiteit. En juist in die perceptie zit ‘m het probleem voor het marketingvak.

Marketinghoogleraar Peter Verhoef formuleert het in ManagementTeam van 6 februari 2009 duidelijk: “Marketing als vakgebied heeft een zwakke status. Marketeers worden vaak beschouwd als mensen met mooie plannen, die niks doorrekenen. Marketingmensen staan niet te boek als innovatief, ze houden zich vast aan de bestaande patronen en standaard marketinginstrumenten."

En ik voeg er nog aan toe: als ‘we’ als marketeers aan status binnen bedrijven verliezen zijn ‘we’ toch gewoon geen goede marketeers, toch? Als je jezelf al niet kunt verkopen... Incompetentie bewezen.

Misvatting 6: marketing is voor marketeers
Het MT-artikel vervolgt met "Bovendien wordt marketing volgens Verhoef vaak op één hoop gegooid met het maken van reclame-uitingen.” Dat is herkenbaar. En daarnaast zijn er natuurlijk tal van organisaties die alleen een communicatie-afdeling hebben die eigenlijk... marketing doet! Zeker op internet vloeit communicatie al snel over in marketing: vanuit je online communicatie (banner, nieuwsbrief) klik je namelijk direct door naar je online marketing gekoppeld, bv je webwinkel met assortiment, prijsstelling en crm. Iets vergelijkbaars geldt ook voor PR en marktonderzoek, het schuift allemaal op naar marketing.

En dus bestaat het marketingvak uit mensen die zich helemaal niet realiseren dat ze marketeer zijn. Ze zijn het tegen wil en dank. Dan is het niet raar als ze ‘het’ niet snappen.

Misvatting 7: opleidingen en events helpen
Dan zijn er altijd nog events en opleidingen om bijgespijkerd te worden. Maar zo makkelijk gaat dat niet. De veranderingen in het marketingvak zijn te talrijk, dat heb je met een dagje seminar of zelfs met een meerdaagse training niet zomaar ingehaald. De kijk van marketeers op ‘nieuwe' marketing hangt dan ook een beetje van toeval af.

Stel dat je van je werkgever afgelopen jaar naar een event mocht. Voor je perceptie van de ontwikkelingen maakt het dan nogal uit of je naar bijvoorbeeld Emerce E-day (hippe trends), Picnic (nog hippere trends), de Thuiswinkel Update (focus op e-commerce) of Digitaal Willen We Allemaal (breed beeld op ontwikkelingen, maar vooral belicht vanuit grote merken) gaat.

Een training volgen valt ook al niet mee: kies je voor een korte training dan zijn de smaken specialistisch (alles over search of viral) of oppervlakkig (in een dag kun je niet alles diepgaand behandelen).
Kies je voor langdurige leergangen, dan moet je kiezen uit bijvoorbeeld Leergang Internetmanager (wat is dat, een internetmanager?), Leergang Digital Marketing (is digital een doel op zich dan?) of de NextMarketeer (wie was de vorige marketeer?). Ga er maar aan staan.

Tot zover de misvattingen. Dan nu het goede nieuws:
Opvatting 1: er zijn drie typen marketeers
Dé marketeer bestaat niet, maar toch kun je wel een paar hoofdgroepen bedenken. Ikzelf hanteer sinds een paar jaar een typologie van marketeers die wellicht niet 100% van de marketeers beschrijft, maar toch zeker een aanzienlijk deel.

1. De Medianderthaler
Blijft vasthouden aan traditionele media (op zich prima) zonder de kansen van nieuwe media te zien of te willen zien (niet zo prima). Doet het nog steeds goed in organisaties met ruime budgetten.

2. De Tijdschriftenlezer
Leest van alles en nog wat (tijdschriften in de brede zin van het woord: vakbladen, vaksites, blogs, nieuwsbrieven, etc) over de ontwikkelingen op interactieve communicatie. Spreekt foutloos nieuwe media-jargon. Denkt dat het al 2010 is, maar vergeet dat hij zelf (én erger: zijn organisatie) in werkelijkheid nog niet klaar is voor 2007. Doet het goed in vergaderingen en op borrels waar direct presteren niet aan de orde is.

3. De Optimist-realist
Weet wat er aan technische en sociale ontwikkelingen speelt, ziet de kansen daarvan, maar laat zich niet gek maken door wat er (technisch) kán. Kijkt liever naar wat voor de organisatie én voor de klant relevant is. Overziet ook de consequenties van het inzetten van nieuwe media, bijvoorbeeld op gebied van organisatie- en mentaliteitswijziging, integrale communicatie, verhouding tussen marketing en e-commerce.

De groep optimist-realisten zal toenemen doordat medianderthalers en tijdschriftenlezers door de mand vallen. Bovendien komen steeds meer ‘digital natives’ op de arbeidsmarkt die dit proces versnellen.

Optimist-realisten kenmerken zich dus door realisme (dat verwijst naar de eerder genoemde misvattingen) en optimisme. En dat optimisme zegt: “marketing is echt leuk!”.

Opvatting 2: marketing is echt leuk!
Theo van Vugt schreef: “Misschien is het ook wel gewoon tijd voor een goed verhaal met de kop: MARKETING IS ECHT LEUK!!” Bij deze.

Mijn verhaal heb ik hier verwoord. Dat verhaal leidt tot optimisme over de kansen die marketing biedt. Een soort speeltuin waar veel te ontdekken valt. (Maar realisme blijft belangrijk, want wie te roekeloos schommelt kan hard vallen.)

Marketing is echt leuk. Het klinkt als het begin van een slagzin:

Marketing is echt leuk, omdat ...het het volslagen onduidelijk is wat marketing is. Iedereen heeft gelijk en iedereen zit er naast.
of:
Marketing is echt leuk, omdat ...het discussies zoals door Van Bel en Van Vugt oplevert.
of:
Marketing is echt leuk, omdat...

Het is natuurlijk erg van deze tijd om de lezer te betrekken. Dus... maak die slagzin af en maak kans op een gratis workshop van mij. Over ‘nieuwe’ marketing. Wat dat dan ook moge zijn.

Marketing is echt leuk, omdat...

Vul maar in.