Marketing draait 'om gewoon beter zijn'

ALS MARKETEERS DIT NIET LEZEN ZIJN ZE VERLOREN!

Heb ik uw aandacht? Heel goed, want nu begint het. Het FD heeft met enige regelmaat bijlagen op tabloidformaat die ik meestal ongelezen weggooi. Omdat ze over dingen gaan die mij niet interesseren, zoals vastgoed of andere ver van marketing verwijderde thema's.

Afgelopen maandag ging de bijlage over innovatie. En die heb ik bewaard en daar ga ik nu een fijn stukje aan wijden. Blijf bij me!

Het gaat om een vertaald artikel van Patrick Barwise (hoogleraar management en marketing aan de London Business School) en Sean Meehan (professor in marketing en verandermanagement aan het IMD). Met de kop: 'Producten die gewoon goed zijn'.

Waar gaat het over? Over uw vak, als u tenminste marketeer bent. Lees en verwonder u over zoveel waarheid in zo'n kort bestek:

'Echte consumentgerichte innovatie is zeldzamer dan je zou verwachten. Om het met de woorden van de bedrijfshistoricus Morgan Witzel te zeggen: 'Ik word verschrikkelijk moe van mensen die niet alleen het wiel opnieuw willen uitvinden, maar het bovendien vierkant maken omdat het een nieuwe en opwindende feature is. Het nieuwe b-t-c-model van elektronische handel komt doorgaans alleen maar neer op een opgewarmde en slecht uitgevoerde versie van een doorsnee postordercatalogus.'

'In veel ondernemingen is innovatie ontspoord omdat managers geobsedeerd zijn door zaken als unieke productkenmerken, overdreven ingewikkelde marktsegmentering, slim merkenbeleid en het vermijden van de platgetreden paden. Innovatie verwordt tot een jacht op snufjes en opwinding, in plaats van een voortdurende verbetering om de mensen te geven wat ze willen. Wat de consument echt wil ? en nog steeds niet krijgt ? is een standvastig aanbod van gewoonweg goede producten, dat wil zeggen producten die echt werken, en betrouwbare dienstverlening op het juiste moment. Precies daar liggen kansen voor bedrijven: ze zouden hun innovatie moeten toespitsen op 'gewoon beter' zijn dan de concurrenten en op de verstrekking van de producten of de generieke categorievoordelen waaraan de klant echt belang hecht.'

'Categorievoordelen zijn wat de meeste klanten van elke leverancier op de markt verwachten. Door ze af te doen als louter 'inleggeld' (ik zou zeggen: 'toegangsfee', tvv) gaan de meeste ondernemingen ervan uit dat ze geen rol spelen in de merkkeuze. Er zijn echter duidelijke aanwijzingen dat basiskenmerken er veel meer toe doen dan welke unieke onderscheidende merkeigenschappen dan ook en dat succesvolle ondernemingen zoals Tesco, Toyota en Orange ze tot prioriteiten hebben gemaakt en voortdurend trachten om in dat verband hun prestaties te verbeteren. Een dergelijk platform vormt voor een gevestigd merk een stevig platform om nieuwe productlijnen, nieuwe vormen en zelfs uitbreidingen naar nieuwe categorieën in te voeren, op voorwaarde dat die aan de positieve verwachtingen van de klanten beantwoorden en deze versterken.'

Nou, dat was de kern. Dan volgen tal van voorbeelden en uitwijdingen die de zaak duidelijker maken.

Zo was Tesco tot begin jaren '90 een achterblijver. Eind jaren '90 was de formule een held. Omzet ging met 250 procent omhoog en marktaandeel is fors gestegen. Hoe dat kan?

Tesco heeft volgens de auteurs geleerd om gewoon beter te zijn dan de concurrentie.

Hoe lukt het bedrijven om beter te zijn dan anderen?

Door tijd met klanten door te brengen, zeggen de auteurs:
'Veel ondernemingen hebben klantcontactprogramma's lopen. Ons onderzoek heeft uitgewezen op welke manier en waarom sommige daarvan ondoeltreffend zijn. In een bepaalde studie vergeleken we de tijdsbesteding van ceo's in 100 hoog- en 100 laagpresterende ondernemingen.

'De resultaten toonden aan dat de hoogvliegers 18 procent van hun tijd met klanten doorbrachten, de achterblijvers 15 procent - nauwelijks een significant verschil. Het verschil zat hem even wel in de wijze waarop de ceo's hun tijd met de klanten doorbrachten. De onderpresteerders concentreerden zich op sociale contacten tijdens culturele of sportevenementen ? niet bepaald de ideale omgeving voor een zinvolle discussie.

'Diegenen die het best presteerden, gaven er echter de voorkeur aan om meteen ter zake te komen in het kantoor van de klanten en in te zoomen op de vraag of hun onderneming beantwoordde aan de beloften en verwachtingen. Ze toonden zich aanhoudend nieuwsgierig naar middelen om hun product- of dienstenaanbod te verbeteren ten opzichte van de concurrentie, op een wijze die voor de klanten van belang was.'

Het voert te ver om het hele verhaal hier op te dienen, maar als u iets wilt leren, haal dan snel die krant van maandag uit de papierbak.

Of haal hun boek in huis.