Luisteren, de belangrijkste randvoorwaarde voor reputatiemanagement

De belangrijkste randvoorwaarde voor het managen van de reputatie is dat je luistert naar wat men van je vindt. Daarbij gaan het niet alleen om luisteren om te reageren, maar luisteren om te leren. Je moet dus horen wat de ander zegt, maar ook proberen te begrijpen wat de ander bedoelt. Pas dan weet je wat je ermee kunt en begrijp je wat je doen moet om het beeld te veranderen en het vertrouwen te winnen.

Maar luisteren helpt je ook bij het managen van issues en het voorkomen van crisissituaties. Uit recent onderzoek van Altimeter blijkt dat merken met gestructureerde monitoring de kans op crisis kunnen verkleinen tot 76%.

Luisteren geeft je bovendien inzicht in de rol die je als organisatie of merk kunt spelen in de buitenwereld. Helaas vindt het gestructureerd luisteren in nog lang niet alle organisaties plaats, waardoor van proactief managen van de reputatie feitelijk geen sprake kan zijn.

Marktonderzoek voor achtergronden

Luisteren kan op de eerste plaats door stakeholders gewoon te vragen hoe ze naar je kijken en over je denken. Door ‘traditioneel’ marktonderzoek dus. Dit kan door periodiek vragen te laten meelopen in bestaand marktonderzoek dat wellicht al loopt via de marketingafdeling. Of door het aangaan van persoonlijke gesprekken met de key stakeholders intern en extern.

Maar ook door speciale reputatieonderzoeken, zoals het RepTrak van het Reputation Institute (alleen publieksonderzoek) of Stakeholder Reputation Insights van Motivaction en StakeholdersLab. Dat laatste onderzoek kijkt ook naar de overige stakeholders.

Al deze vormen van onderzoek hebben als nadeel dat metingen periodiek plaatsvinden en daardoor niet geschikt zijn om direct op te sturen. Het is echter verstandig onderzoek te doen als een gestructureerde diepgaandere peiling naar de achtergronden voor en de ontwikkeling van de reputatie.

Monitoring voor vandaag

Reputatiemanagement vraagt in dit digitale tijdperk om continu inzicht in de beeldvorming over het merk. En daarvoor is monitoring van de conversaties in social media natuurlijk noodzakelijk. Immers reputaties worden vandaag de dag online gemaakt of gebroken.

Je weet hiermee continu wat er speelt en het helpt je mogelijke issues en crises te voorkomen. Maar het geeft je ook inzicht in wie criticasters, key influencers en fans zijn. Bovendien helpt het je eenvoudig aan inzicht in de beeldvorming over bijvoorbeeld concurrenten. En dat à la minute en tegen relatief lage kosten.

Volgen van Conversaties

Natuurlijk vergt online monitoring wel een gedegen plan van aanpak. Het is zaak om goed na te gaan welke conversaties je wil volgen. Het is zonde om alleen naar conversaties over jouw eigen merk te luisteren. Dan laat je heel veel waardevolle informatie liggen. Je kunt onder meer luisteren naar:

• Merk/organisatie: conversaties over jouw merk of organisatie in social media en Internet-fora, maar ook in traditionele media.
• Stakeholders: conversaties van relevante stakeholders die een mening hebben over  jouw markt, organisatie of merk.
• Issues en risico’s: nieuws en conversaties over issues die jouw merk of organisatie raken of risico’s waarmee je mogelijk te maken kunt krijgen.
• Concurrentie: conversaties over jouw directe concurrenten.
• Sector: nieuws en conversaties over de sector waarin je opereert.
• Medewerkers: conversaties van eigen medewerkers over jouw merk of organisaties.

Luisteren om te leren

Het is belangrijk om niet alleen te luisteren naar wat er gezegd wordt, maar om vooral ook te kijken naar het sentiment. Is dat positief of negatief en waar wordt dat door gevoed? Daarnaast is het interessant te zien of bijvoorbeeld de eigen kernboodschappen terug komen in online conversaties. Er valt veel te leren, bijvoorbeeld wie spreken er en via welke kanalen? Dat geeft inzicht en sturing voor toekomstige eigen communicatie-acties en de inzet van social media. Het is dus goed dit vast te leggen in analyses en evaluaties. Daarnaast is het belangrijk om procedures en inhoud te ontwikkelen voor het reageren op social media posts. In een volgende blog meer over dat punt.

Tools en services

Een dashboard is uiteindelijk onmisbaar voor het goed kunnen monitoren en managen van de online conversaties. Ideaal gesproken gebruik je een tool waarin je zowel luistert als reageert. Deze tools en services zijn er in alle maten en prijzen, afhankelijk van je wensen.

Gratis tools zijn bijvoorbeeld Hootsuite en Google Alerts. Voor ‘low budget’ oplossingen kun je denken aan Hootsuite Pro, Lexis Nexis en Sprout Social. En voor uitgebreidere dienstverlening kun je terecht bij bijvoorbeeld Coosto, Meltwater en Radian6. Het is belangrijk om eerst precies vast te stellen wat je weten wil en nodig hebt. En dan vervolgens een uitgebreide analyse te doen van de aanbieders. Een testperiode is eveneens raadzaam voor je een definitieve keuze maakt. Zeker als je kiest voor uitgebreide dienstverlening.