Levi’s grijpt met nieuwe helden terug naar oud succes. In de Live in Levi’s-campagne plaatst het jeansmerk muziek weer in het hart van zijn brand, zoals het dat ook in de jaren tachtig deed.
Vroeger waren het songs als Wonderful World van Sam Cooke en I Heard It Through the Grapevine van Marvin Gaye. Nu moeten upcoming bandjes als Haim, The Vaccines, Kilo Kish en Local Natives Levi’s de weg naar de top weer wijzen. Ze delen hun verhalen op de campagnesite.
Goed te begrijpen
Volgens Thierry van Engelen, director digital en brand partnerships bij Universal Music, is de keuze van Levi’s goed te begrijpen. Muziek maakt deel uit van het genetische materiaal van het merk en bovendien kan het zich via de popsterren een modern profiel aanmeten.
Twee hoofdsmaken
Van Engelen: ‘Je hebt twee hoofdsmaken bij dit soort influencers: of je neemt iemand die iedereen kent en die bij je merk past. Of, en dat is wat Levi’s heeft gedaan, je werkt met opkomende talenten. Natuurlijk gaat het om andere bedragen dan die je aan grote bands kwijt bent, maar geld is niet de hoofdreden.
'Merken willen met hun branded content laten zien dat ze begrijpen wat er speelt in de markt, dat ze weten wat the next thing gaat worden.’
Van Engelen vindt dat de actie van Levi’s past in een trend waarin de inzet van muzikanten steeds populairder wordt. ‘Merken nemen afscheid van de standaard-sponsordeals en zoeken een intensievere manier om uit te dragen waar ze voor staan en een emotionele waarde om te zetten in fans. In de klassieke marketing kennen we de vier p’s, muziek voegt daar de 4 e’s aan toe: emotion, engagement, exclusivity en experience.’
Op zoek naar nieuwe modellen
Toch komt de toegenomen aandacht voor pop-influencers niet alleen doordat merken er meer vraag naar hebben. Ook de muziekbranche zelf is op zoek naar nieuwe modellen.
Van Engelen: ‘Platformen als YouTube en Spotify maken het ook mogelijk voor ons om partnerships aan te gaan met merken.
'We hebben onze werkwijze aangepast aan de nieuwe muziekmarkt. Een aantal traditionele retailers is weggevallen, digitale retailers (met name streaming retailers) ontwikkelen zich goed.
'Dat vraagt om een hele andere manier van werken, die ons ook weer veel kansen biedt. Via social influencers, digitale platformen en merken hebben we een manier om het contact te leggen en te onderhouden.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4
