Gastblog, door Diederick Ubels*
Heeft Uber wel een case? Dat was de vraag nadat de taxi-app zijn mediabureau Fetch openlijk beschuldigde van klikfraude. Per toeval ontdekte Uber voor downloads te betalen die het bureau helemaal niet had gegenereerd. Er werd meteen gerept over metrictools, meetverschillen en fraudedetectie, maar de belangrijkste tool die het op dit moment lijkt te ontbreken in digital marketing is verstand.
Het klinkt zo goed dat iedereen in de digitale media keten het wil geloven.
Ongelofelijk snel resultaten boeken: iedereen wil het. Digital marketing wordt vaak gepresenteerd als de oplossing, want ‘alles is meetbaar!’. Hierdoor is het geloof ontstaan dat je met online advertising op zeer korte termijn wonderlijke resultaten kunt realiseren. Bijvoorbeeld een groot aantal nieuwe klanten, soms voor een halve of enkele euro per stuk.
Het klinkt zo goed! Zelfs zó gunstig dat iedereen in de digitale mediaketen in de verleiding komt om deze magische cijfers aan te nemen als waarheid. En dat is ook aanlokkelijk. Want: hoe beter de cijfers in de eindrapportage van het bureau, des te meer budget voor een volgende campagne. “Als het werkt dan gaan de sluizen open”, is een gevleugelde uitspraak binnen performance marketing.
“.. de marketingman bij Uber, die maar al te graag laat zien dat zijn budget de afgelopen maand effectief is ingezet.”
Ook de online marketeer aan adverteerderszijde is lekker bezig als hij keer op keer een grafiek met een stijgende lijn laat zien aan de aandeelhouders. Zo ook de marketingman bij Uber, die maar al te graag laat zien dat zijn budget de afgelopen maand effectief is ingezet. Of de advertenties op korte of lange termijn echt effect hebben en voor incrementele waarde zorgen is dan ineens niet meer zo interessant, het gaat enkel om die grafiek. Die. Pijl. Moet. Omhoog.
De hele keten is gericht op het aantonen van dit soort kortetermijngedragsverandering. Maar sinds wanneer rennen consumenten direct naar een winkel na het zien van reclame? En denkt de hedendaagse consument nu wel: “Meteen downloaden die app, want misschien heb ik over twee weken wel een keer een taxi nodig”? Nee. Nog altijd zit er soms maanden tussen de eerste blootstelling aan een reclameboodschap en het moment dat die boodschap zo relevant is voor een consument dat hij over gaat tot aankoop.
Het Uber-Fetch debacle laat op pijnlijke wijze zien dat niemand lijkt te begrijpen hoe de onderliggende attributietechniek werkt. Hoe kan het dat een digital native als Uber niet eerder inzag dat de cijfers too good to be true waren? Waarom had het bureau niet het vermogen om de cijfers correct te interpreteren? En waarom kunnen uitgevers, waar de advertenties zijn ingekocht, de resultaten niet op waarde schatten?
“Niemand heeft belang bij dit soort gedachten”
Ze hadden het moeten weten, maar: niemand had zich ingelezen. Niemand begreep hoe de metingen nou echt in elkaar zaten, en wat eigenlijk het ergste was: niemand had nagedacht over normaal menselijk gedrag. Simpelweg -of het nou bewust of onbewust was- omdat niemand belang heeft bij dit soort gedachten.
Toen Uber erachter kwam dat ze miljoenen had verspild, en dus dat deze manier van inkoop van digitale media zero waardetoevoeging had, nam ze een moedig besluit. In plaats van haar reputatie te sparen ging Uber met de marketingbillen bloot en zei: “With Fetch we learned the age-old lesson ‘buyer beware’ the hard way”.
Digital marketing is geen wondermiddel: meetbaar staat niet gelijk aan magisch. Dat betekent niet dat we digital marketing dus maar moeten afschrijven. Het is wel degelijk een zeer interessant en de meest dominante vorm van marketing, nú en in de toekomst.
Dus geef het de aandacht die het verdient. Ga er duurzaam mee aan de gang, in plaats van op korte termijn wonder-resultaten te willen meten om zo budget vrij te krijgen van je baas of aandeelhouders. Verdiep je in normaal menselijk gedrag, in technologie en literatuur. Dat zijn de tools voor digital marketing die merken van de toekomst gebruiken.
*Diederick Ubels is oprichter/CEO van MobPro, Mobile Professionals.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!