Kindjes van de consolidatie

Onze vakpers staat op dit moment bol van de fusies en overnames onder de communicatieholdings. De fusiegolf in uitgeversland was al jaren gaande, maar was primair gestoeld op overleving en voortbestaan. Deze nieuwe golf in de sector gaat niet over overleven, maar puur over winstmaximalisatie.

Niets mis mee, maar opvallend dat niemand het er over heeft. Er wordt enkel gesproken over alle voordelen van ‘alles onder één dak’. Echter, hoe groter het dak, hoe lastiger het wordt daaronder iemand - laat staan iemand die zich onderscheidt - te vinden.

Natuurlijk; het hebben van schaalgrootte is belangrijk. Dat weet iedereen. De reden dat je streeft naar schaalgrootte is echter doorslaggevend. Internationale netwerkbureaus werken met rankings. Hoe hoger op de ranglijst, hoe meer waard. Dus de marktwaarde stijgt als IPG kan zeggen dat ze in elk Europees land tot de top-3 in grootte behoren. En nu de mediavolumes niet meer stijgen, zie je met name overnames en belangen in content, digital, data en social partijen. Dentsu Aegis kocht Achtung, UM kocht Yune, de lijst is eindeloos. Het is wat laat, maar zelfs het Franse Havas en Vivendi gaan dit jaar een latrelatie aan.

Communicatiemall
Winst is te maximeren door meer volume, maar ook door meer diensten onder één dak te brengen. Eigenlijk zien we dus een sterk geregisseerde efficiencyslag. Dat is de reden dat grote mediapartijen hard aan het sjansen en trouwen zijn geslagen. Ook van gedwongen huwelijken is sprake; kijk naar het consolidatiekindje dat Maxus-Helder heet en nu samen moet met MEC. Het zou me niet verbazen als de directie van GroupM NL het een dag eerder hoorde dan dat wij het in de pers vernamen.

Zo zien we in rap tempo grote communicatiefabrieken ontstaan. Een soort malls waar 500 man (Dentsu Aegis) of 1000 man (GroupM) in één pand gaan huizen. Iedereen kan alles en alles bevindt zich onder hetzelfde groter wordende dak. Verschillen vervagen tussen de netwerken. Je hebt het netwerk met dat gele logo, het rode en het paarse, en zo kan je ze makkelijk onderscheiden.

Onafhankelijkheid unieker
Laat ik voorop stellen: vanuit ons standpunt zijn we voorstander van al die consolidaties om ons heen. Logisch ook. Mediaxplain* draait als nooit tevoren, heeft alles onder één dak - maar dat bouwen we van de grond op - en daarbij wordt onze onafhankelijkheid steeds unieker en belangrijker. In dat opzicht doen we ons voordeel met al die buitenechtelijke schijnrelaties, want goede business drijven is personal. Als relaties gedwongen worden, is het wachten tot ze elkaar de tent uit vechten met al die verschillende labels, logo’s en P&L’s.

Wil je het goed organiseren en structureren, dan ligt uiteindelijk eenheidsworst op de loer, je mag immers minder buiten de lijntjes kleuren. Het personeel op de werkvloer krijgt te weinig speelruimte en is een te klein radartje in een te groot geheel. Letterlijk zal de afstand tussen de werkvloer en de directie acht verdiepingen tellen.

Kleinere adverteerders de dupe
En voor hen waar het allemaal om draait, de merken en organisaties die klant zijn? Die worden het kind van de rekening en dan met name de kleinere adverteerders, want die belanden onderop de stapel. Ze raken verloren in de fabriek. Extra bottleneck wordt transparantie. We hebben geleerd uit het verleden dat met name de grote bedrijven daar schimmig over doen. 

Ik eindig positief! Deze communicatieman geniet. Niemand weet wat er precies gaat gebeuren, behalve dat de aandeelkoersen van de media ‘big 4’  sterk gaan stijgen omdat nu alles er in meegenomen wordt. Als je daar geen klant wordt, koop dan in ieder geval de aandelen.

Gun Nieuwenhuis is eigenaar/strateeg Mediaxplain*