Interview: de word-of-mouth espresso-campagne van Philips

Doel: het genereren van reviews en commentaren op Nederlandse sites en fora, het verhogen van de online zichtbaarheid van het merk en het bekendmaken van de machines onder echte koffie-experts en hun vrienden. Jeroen Schuitemaker is als senior marketing director consumer lifestyle Benelux betrokken bij de campagne. Hij geeft antwoord op een aantal prangende vragen.

25 experts mogen de machine testen. Waarom is gekozen voor deze aanpak?
'We geloven dat het sterker is dat mensen producten aan elkaar aanbevelen dan wanneer wij roepen dat het een goed product is. Zeker voor producten met een hoge betrokkenheid van consumenten, zoals espressoapparaten, zien wij dat dit een belangrijke rol speelt in hun beslissing. Wij zijn overtuigd van onze producten en maken daarom geregeld gebruik van deze methode om producten onder de aandacht te brengen, waarbij we alleen de conversatie tussen consumenten mogelijk maken. De kracht van het product bepaalt of ze hier positief of negatief over praten, hier mengen wij ons niet in.'

Trnd is gekozen als bureau dat de wom-campagne begeleidt. Waarom?
'We maken gebruik van meerdere bureaus. In Nederland is TRND nieuw voor ons als bureau. We willen graag ervaren hoe zij dit soort projecten oppakken. In het buitenland werken we al meer met ze.'

Wie komen in aanmerking: mensen met een groot netwerk of echte koffie-experts?
'Primair zoeken we naar mensen die geïnteresseerd zijn espresso-apparaten.'

Wat verwachten jullie terug van de 25 deelnemers?
'We verwachten dat zij net zo tevreden zullen zijn over onze espresso-apparaten als wij dat zijn en hiermee conversaties tussen consumenten triggeren. Daarnaast zien we dat er altijd zeer waardevolle input terug komt uit dergelijke campagnes. Voor ons is het de eerste keer dat we een dergelijke activiteit met espresso-apparaten doen, dus het wordt een leerzame ervaring waar wellicht meer uit zal volgen.'

Is word of mouth voldoende om de Saeco bij een groot publiek onder de aandacht te brengen?
'Saeco geniet al een hoge bekendheid bij het grote publiek – dit is meer een manier om een groep mensen ons product te laten ervaren. Uiteraard is dit slechts één van de elementen waar we op activeren. Training, online informatie, informatie in de winkel etc. zijn andere elementen waar we op werken. In het algemeen zetten we zelden slechts één touch point in.'

Wat is de rol van traditionele advertising in deze strategie?
'Met het oog op de toekomst is de vraag: wat is de rol van traditioneel advertising versus het stimuleren van conversaties tussen consumenten? Ik geloof dat het traditioneel zenden van een boodschap steeds minder belangrijk zal zijn. DAt is nu alhet geval en wordt het steeds meer. De interactie tussen consumenten zelf is steeds relevanter. Consumenten consumeren niet alleen boodschappen, maar produceren deze ook weer. Daar halen anderen weer informatie uit in hun aankoopproces.'

En welke rol spelen sociale media?
'Word-of-mouth was tot een aantal jaar geleden primair de fysieke conversatie tussen consumenten – met de komst van eerst internet en later social media zien we dat word of mouth in toenemende mate zich digitaal afspeelt en is dus cruciaal. Iedereen heeft als het ware een podium of megafoon gekregen en kan aan de wereld zijn of haar verhaal kwijt.'

Hoe managen jullie al die reacties?
'We monitoren dit continue, zoals we sowieso social media checken. Niet alleen ter informatie, maar ook om mensen met een probleem te kunnen helpen zonder dat ze eerst onze consumentenlijn bellen.'

Wat zijn jullie verwachtingen van de Saeco?
'De verwachtingen van de totale koffiemarkt zijn heel groot en de verwachting is dat deze ook zal blijven groeien. Binnen het espresso segment is Saeco zeer succesvol.'

Meer informatie? Ga naar de website van Trnd.nl.