ING vraagt hoeveel bank we willen hebben

Vanochtend presenteerde de directie van ING Nederland de nieuwe positionering en campagne van de bank. Ze hebben de bekende Postbank-iconen nu helemaal gedropt: Jan Mulder en Ellen, het meisje met de blauwe ogen, zijn exit. Zelfs de oranje leeuwen komen alleen nog bij live events en rond het voetbal van Oranje terug. Maar niet meer op tv.

Alles draait nu om de klant. Klinkt obligaat. Maar ze hebben er bij de bank wel handen en voeten aan gegeven. In alle medewerkers van de ING is het klantbewustzijn nu verankerd, doordat een derde van de beoordeling afhangt van de NPS-score rond zijn/haar product en klantsegment.

NPS is een systeem dat snel aan belangstelling wint in het Nederlandse bedrijfsleven en het komt er vooral op neer dat je aan klanten vraagt of ze jouw merk bij hun vrienden en kennissen zouden aanbevelen.

De fans (klanten die een 9 of een 10 geven) worden promoters genoemd. Met een acht ben je al neutraal en met een zesje ben je iemand die het merk naar beneden haalt. Vervolgens streep je de promoters weg tegen de detractors. Bij financiële dienstverleners is die score bijna altijd negatief. Er zijn gewoon niet zo veel Nederlanders die dol zijn op hun bank. ING heeft zich nu ten doel gesteld om de best gewaardeerde bank van Nederland te worden.

ING hoopt dat alle ING-ers zich nu meer gaan bekommeren om de klanten. Nu ze er door in hun portemonnee worden geraakt, is er een instrument.

De nieuwe positionering probeert die klant ook meer als uitgangspunt te nemen. Vanmiddag gaan er 1,6 miljoen e-mails uit naar de klanten en wordt het nieuwe luisterende oor aangeboden. Uw mening telt, luidt de boodschap. Klanten kunnen dan losgaan op het ING Consumentenpanel. Met opmerkingen en klachten. En ING belooft daarop te reageren, mits men de fatsoensregels respecteert. Als veel zaken terugkomen, dan wil ING daar ook beleid op loslaten. Maar, zegt ING: ‘Dat wil niet zeggen dat ons antwoord altijd ‘Ja’ zal zijn. Je kunt wel wensen dat de spaartarieven naar 5 procent gaan, maar we moeten in ieder geval uitleggen wat we doen en waarom we iets niet doen.’

De nieuwe campagne trapt ook af met opmerkingen en vooroordelen van klanten over banken. ING probeert die meningen vervolgens recht te trekken. Of de klagers in ieder geval een eerlijk antwoord te geven. Nick Jue, bestuursvoorzitter van ING Nederland: ‘De campagne zegt nu eens niks over ons, maar laat klanten zien die vragen hebben, waarop wij een antwoord moeten geven’.

Het nieuwe bureau Ubachs Wisbrun heeft daarvoor de nieuwe leus ‘Hoeveel bank wil je hebben’ bedacht. Monique Opdam, directeur communicatie van ING: ‘We wilden het verleden nu eens vergeten. Jan Mulder. Het meisje met de blauwe ogen. Oranje leeuwen en de bank die alleen voor ondernemende mensen is’.

Daarmee komt er nu een einde aan wat Opdam de 'transitiecampagne'noemt. Die campagne (met de leus ‘De Kracht van de ING’) moest vooral een Postbank-sausje gieten over het merk ING, dat totaal niet geladen was.

Opdam: ‘De transitiecampagne deed een ding niet: het liet de deskundigheid van de bank onderbelicht. Een bank in een leeuwenpak scoort op dat punt gewoon niet zo goed.’

Opdam zegt dat haar bank nu voor ‘Toegankelijk’ staat. En: ‘makkelijk’, ‘luistert naar de klanten’ en ‘deelt zijn deskundigheid’.

Massimo van der Plas van Ubachs Wisbrun: ‘ Er leefde al veel op dit gebied bij de bank. Er waren al klantenpanels en veelvuldig contact met klanten. Wij hebben dat geheim naar boven gehaald. En ING is de eerste bank die er mee aan de slag gaat. In de tv-commercials zie je opmerkingen van klanten, en de beelden vormen als het ware de achtergrond daarvan. We laten Nederland aan het woord’.

Op de radio worden er ook veel vooroordelen behandeld (door een acteur, dit keer) en zijn de reacties daarop van ING-ers zelf, zoals een dame van de klantenservice.

Hans Hagenaars deed nog zijn best om Leuk Werkt!, het vroegere bureau van ING, te complimenteren. ‘In die 7 jaar heeft het veel succes opgeleverd’. Maar dat het bureau niet wilde deelnemen aan de pitch en dat Ubachs Wisbrun als enige overbleef, nadat TBWA zich teruggetrokken had (om trouw te blijven aan ABN Amro, dat daarna meteen de relatie opzegde) bleef vandaag buiten zicht.

Op de vraag aan Nick Jue of al dit klantdenken nu ook geld oplevert, werd wat schuchter gereageerd. Uiteindelijk zei hij wel: ‘We krijgen op jaarbasis 1,5 miljoen telefoontjes binnen van klanten die hun klacht al eerder hebben kenbaar gemaakt. Dat zijn dus zogenaamde herhaaltelefoontjes. Dat kost veel tijd en aandacht. Als wij het beter doen, dan kost dat minder tijd en dus minder geld.’

De bank heeft overigens in zijn klantcentraal-denken ook de limiet voor personal banking naar beneden gehaald. Moet je nu toch wel 75.000 aan belegd vermogen hebben om aandacht van de bank te krijgen, dat kan binnenkort ook bij 75.000 euro aan spaargeld. Met die extra aandacht hoopt ING klanten blijer te maken en voller.

Op NPS-gebied en waardering van het Nederlandse volk voor banken in het algemeen ligt de Rabo de ING nog voor. Maar zegt Jue: ‘Ik ga niet zeggen hoe snel dat gaat, maar het is onze missie om ze in te halen. Dat kan me niet snel genoeg gebeuren, de ambitie is er wel.’

Morgen begint de tv-campagne. Er was al een teaser-campagne (onder andere met green graffiti, zie hieronder) die alleen bestond uit kreten van consumenten over banken. Niet allemaal even positief. Opdam merkte op dat er al collega's waren die de uitingen zagen en er een schoonmaakploeg op af wilden sturen.

Aanvullende opmerkingen van de directie van ING Nederland

Nick Jue, bestuursvoorzitter:

‘Het resultaat van ING Nederland ligt 77 procent hoger dan in de vergelijkbare periode in 2009.’

‘Het marktaandeel in de nieuwe hypothekenproductie lag in juni op 16,5 procent, in juni 2009 was dat 12,6 procent.’

‘ING-klanten kochten in het eerste half jaar van dit jaar 523.000 producten in de Rentepuntenwinkel. Daarmee zijn we de grootste onlinewinkel van Nederland’.

‘Je kunt nu in 20 minuten een nieuwe klant bij ING worden, voorheen vroeg dat 20 dagen.’

‘Op een gemiddelde dag loggen er 1,5 miljoen mensen in op MijnING.nl.’

‘Het digitale huishoudboekje TIM is nu voor iedereen toegankelijk en kreeg in een week 30.000 deelnemers. Dat moeten er enkele honderdduizenden worden in een paar maanden.’

‘ING Nederland heeft nooit verlies geleden.’

‘We wilden met de fusie van Postbank en ING Bank de kosten verlagen. Dat is gelukt.’

‘Met de nieuwe campagne willen we klanten aan het woord laten. We willen ook echt een actieve dialoog met de klant. We willen klanten verrassen zodat ze echt enthousiast over ons worden’.

Hans Hagenaars, tot 1 september marketing directeur, daarna directeur Advies&Kantoren:

‘We hebben tot nu toe altijd het aantal ontevreden klanten gemeten. Nu meten we het enthousiasme van klanten en rekenen iedereen daar ook op af.’

‘We moeten meer dan voorheen vaststellen wat klanten willen. En daar ook zichtbaar op in spelen. We hebben geleerd dat we niet alleen goed moeten doen, maar ook moeten laten weten dat we dat doen. We moeten niet te voorzichtig communiceren. En dan moeten we ook meten wat klanten daarvan vinden.’

‘Ik heb drie doelen: we moeten het klanten makkelijker maken. We moeten onze deskundigheid delen en we moeten sympathiek gevonden worden’.

‘Het vertrouwen in ING is al gestegen. In juni 2009 kregen we een 6,3 op een 9-puntsschaal. In augustus 2010 haalden we een 7,0. De Rabobank ging van 7,3 naar 7,4. En ABN Amro van 6,5 naar 6,7. Wij maken de grootste progressie’.

‘We gaan personal banking uitbreiden. Je moest 75.000 euro aan belegd vermogen hebben, we gaan naar 75.000 euro spaargeld. Dat betekent dat die groep groeit van 30.000 mensen naar 200.000. Zij krijgen een persoonlijk contactpersoon bij de bank.’

‘ De spontane merkbekendheid van ING ligt al op 93 procent. De Postbank kwam niet verder dan 66 procent’.

‘We hebben in maart 2010 een Ondernemerspanel gelanceerd. Daar zitten nu 1300 actieve leden, die minimaal zes contactmomenten per jaar hebben. Daar blijkt dat ze ons niet alleen als geldfabriek willen, maar ook als hulp om verder te groeien. Dat gaan we ook doen. We gaan ze helpen met HR en juridische zaken, maar ook met sales en marketing.’

‘Het aantal mensen dat ING een onvoldoende geeft is afgenomen. In december gaf 27 procent van de klanten ons een vijf of minder. In juli 2010 was dat 20 procent. De mensen die ons een acht of hoger geven is gestegen van 25 naar 32 procent.’

‘Als je mensen vraagt wie ze als nieuwe bank zouden nemen, zei in augustus 2010 zo’n 39 procent de Rabobank. ING is echter gestegen van 6 procent in februari 2009 naar 24 procent in augustus 2010.’