Tekst: Jaap Bartelds
Uit twee onafhankelijk van elkaar uitgevoerde Amerikaanse onderzoeken kwam naar voren dat een investering van één euro gemiddelde zo’n 6,50 euro oplevert. In beide onderzoeken werd gekeken wat de ROI bedraagt van influencer marketing-progamma’s. Burst Media nam daarvoor 48 eigen marketingprogramma’s uit 2014 onder de loep in 15 sectoren, die zeer uiteenlopend scoorden.
Tomoson ondervroeg marketingprofessionals via een poll, waarna ze in grote lijnen tot dezelfde conclusie kwamen. Mooie cijfers, maar kloppen ze ook? En hoe kan het dat influencer marketing uitermate geschikt is voor FMCG, maar totaal niet voor de huis- en tuinbranche?
Waarde aan buzz gekoppeld
Volgens Eric Kramer, ceo van mediabureau MEC, kan influencer marketing een efficiënt middel zijn om aandacht voor een merk of een campagne te genereren. ‘Met een relatief kleine investering kunnen grote resultaten worden behaald.
Waar wel rekening mee dient te worden gehouden, is dat de ROI een theoretisch bedrag betreft. In beide onderzoeken wordt een waarde aan buzz gekoppeld. Burst Media zegt bijvoorbeeld dat een retweet 1,25 dollar waard is en een Facebook-like 0,50. Deze waarden worden hoger naarmate de persoon die ze plaatst meer invloed heeft. Met deze methode kunnen marketeers relatief gemakkelijk inzicht krijgen in het succes van influencer-marketingcampagnes.’
Simpele rekensom
Voor Jesse Gosse, directeur van marketingbureau Be Socialized, is het een simpele rekensom: ‘In principe is het een geval van de kosten van de influencer-marketingcampagne min de opbrengsten van de campagne. De betrouwbaarheid van deze data valt misschien te betwijfelen, omdat je niet met zekerheid kan zeggen dat klanten zijn gewonnen naar aanleiding van de influencer campagne.’
Steven Jongeneel, oprichter van Social Embassy, vindt het goed dat er onderzoek wordt gedaan naar de ROI van influencer marketing. ‘Het voelt al snel goed om je merk terug te zien in relatie tot mensen met online invloed. Maar wat is het nu echt waard? Even doorgraven laat zien dat de waardering van influencer marketing door Burst niet veel meer is dan het toekennen van een bedrag aan verschillende vormen van earned media zoals een comment, re-pin of like. Zo is een like in het model bijvoorbeeld een dollar waard. Je kan er echt over discussiëren of dit de juiste methodologie is. Jongeneel is eerder geïnteresseerd in de invloed van influencer marketing op kennis, houding en gedrag van doelgroepen.
‘Daarbij beoordeeld Burst zijn eigen werk in deze publicatie. Kortom, een mooie, wellicht gekleurde, eerste aanzet tot het meetbaar maken van impact van influencer marketing.’
FMCG beste resultaten
In het onderzoek van Burst Media komt naar voren dat adverteerders in de categorie FMCG de beste resultaten boeken. Daar levert een influencer-euro 11,33 euro aan mediawaarde op. Toeristische bestemmingen leveren 7,04 euro op. De huis- en tuinbranche doet het het slechtst. Daar levert een euro slechts 0,64 cent op. Kramer verklaart dit als volgt: ‘Een mogelijke verklaring voor de slechte score in de huis- en tuinbranche is dat er in dit domein minder personen zijn die een hoge mate van invloed hebben. In FMCG daarentegen zijn er juist veel influencers. Kijk maar naar hoeveel succesvolle food- en beautybloggers er zijn. Huis- en tuinbloggers zijn er wel, maar hun bereik en invloed zijn vaak minder groot.’
Gosse voegt hier aan toe: ‘Huis- en tuinproducten zijn vaak producten met een lange levensduur. Naast de mening van een blogger zal de consument voor het aanschaffen van zo’n product ook vaak vergelijkingswebsites checken of, omdat de producten relatief duur zijn, ook sneller afgaan op de prijs of een aanbieding. Over het algemeen zijn het vooral jongeren tot en met ongeveer 30 jaar die steevast blogs volgen en op Facebook beïnvloed worden door mensen die zij volgen. Om de wat oudere doelgroep te bereiken, is influencer marketing wellicht niet het juiste middel, maar is e-mailmarketing interessanter.’
Jongeneel merkt op dat de auteurs van het onderzoek geen verklaring geven voor de verschillen in engagement tussen de verschillende productcategorieën. ‘Waarom scoort content van supermarkten zoveel beter dan travel terwijl de laatste alles in zich heeft om engaging te zijn? Waarschijnlijk een kwestie van uitvoering.’
Jongeneel besluit: ‘Alles bij elkaar laten beide onderzoeken zien dat influencer marketing zien inderdaad van waarde kan zijn voor merken. Een kijkje onder de motorkap naar de exacte inzet en best practices zou een goede volgende stap zijn.’
