Hypotheekaanvragen scoren via sociale media, kan dat?

Het gaat goed met de hypothekenmarkt. Sterker nog, het is een van de enige financiële producten met een positief sentiment onder consumenten. Wonen is weer hot!

Dat in tegenstelling tot bijvoorbeeld sparen. Steeds meer banken proberen hun producten en diensten ook via social media aan de man te brengen. En dat is niet eenvoudig, aangezien de banken er niet zo positief op staan momenteel. Bovendien is de aanpak vaak nog relatief traditioneel.

Losgelaten op breed publiek

Een of enkele boodschappen in de vorm van Facebook ads worden op een breed publiek losgelaten. Tal van financiële dienstverleners worden meer en meer beperkt in hun creatieve vrijheid door technische beperkingen binnen hun eigen platformen of door regelgeving van de AFM. Daar komt nog eens bij dat financiële producten, zoals hypotheken, meestal vallen onder de complexe besluitvormingstrajecten.

De consument zal niet bij het zien van een banner/ad gelijk getriggered worden, ook al wordt die 20 keer herhaald. En toch is het mogelijk om hypotheekaanvragen te werven via sociale media.

Hoe? Dat ga ik proberen uit te leggen aan de hand van een concrete case binnen ons bedrijf.

Gelaagde besluitvorming

Financiële beslissingen maak je niet van de een op de andere minuut. Zeker niet als het gaat over een belangrijke keuze zoals een hypotheekaanvraag. Kortom, de benadering die je als organisatie dient te hanteren is totaal verschillend van een product zoals bijvoorbeeld parfum. Dit heeft allemaal te maken met een stukje psychologie.

Om precies te zijn, met het ‘systeem 1- en systeem 2-denken’, uitgedacht door Daniel Kahneman.

Systeem 1 is het deel van je geest dat snel en intuïtief werkt. Halfbewust, reflexmatig en emotioneel.

Systeem 2 daarentegen is trager, bewuster en voert zijn werk uit moet moeite. Complexe beslissingen, zoals een Hypotheekaanvraag, vallen binnen systeem 2 en vereisen dus meer tijd en moeite.

Stuk moeilijker

Organisaties die ‘systeem 2’-diensten/producten verkopen hebben het dus een stuk moeilijker. Dat verklaart direct waarom financiële dienstverleners zoveel moeite hebben met het succesvol inzetten van social media. Het is ook simpelweg niet eenvoudig, zeker niet als het sentiment in de markt sowieso al negatief is.

Wanneer jouw doelgroep uitgebreid wikt en weegt, informatie vergaart en zijn besluit verdeelt over een langere periode, dan moet je daar als organisatie in mee gaan.

Losse banners waarin je schreeuwt met rentes gaan dus niet werken, simple as that! Samenvattend zou je kunnen zeggen: gelaagde besluitvorming vereist gelaagde contextuele marketing.

Behoefte aan een andere aanpak

Er is dus behoefte aan een andere aanpak. Een gelaagde manier van communiceren waarbij je aansluit op de customer journey van jouw doelgroep.

Tijdens elke stap van diens besluitvormingsproces moet je aanwezig zijn met de juiste boodschap, om zodoende jouw lead te begeleiden in diens complexe zoektocht. Google ontwikkelde een model dat je voor deze aanpak perfect kunt gebruiken, het ‘SEE/THINK/DO/(KEEP)’ framework. Dit verdeelt, net als het aloude AIDA, het communicatieproces in 3 (of 4) belangrijke stappen binnen de salesfunnel. Van breed naar smal, zoals een trechter.

SEE-fase

In de SEE-fase is het met name de bedoeling om jouw doelgroep te triggeren en kennis te laten maken met je organisatie. In het geval van onze hypothekencase hebben we in deze fase getracht de doelgroep te triggeren door de focus te leggen op het berekenen van je maximale hypotheek. Het is voor iedereen leuk en interessant, zelfs een beetje spannend, om te berekenen hoeveel hypotheek je zou kunnen krijgen. De aandacht is gewekt!

We pakken de leads, na hun bezoek aan de rekentool, vervolgens op via Facebook retargeting.

THINK-fase

Nu de eerste stap achter de rug is gaan we over naar de THINK-fase, waarin we onze doelgroep willen laten nadenken over de materie. In deze fase bieden we inhoudelijke content over hypotheken. Denk daarbij aan uitleg over de verschillende vormen, tips voor de oriëntatiefase, maar ook relevante informatie over de te nemen stappen om een hypotheek aan te kunnen vragen. We voeden onze leads dus met relevante informatie op het moment dat ze daar voor open staan.

DO-fase

Tot slot belanden we, wederom via Facebook retargeting, in de DO-fase. Het is nu tijd voor actie. Pas in deze fase communiceren we rentetarieven en gaan we concreet communiceren over het online plannen van een afspraak of aanvraag. We hebben ons dus meebewogen met de doelgroep en hem/haar gesteund in het oriëntatie proces.

Deze gelaagde aanpak via de SEE/THINK/DO-methode, met gebruik van retargeting, is een continu proces. Je hoeft de fases dus niet een voor een in te zetten aangezien het proces automatisch middels retargeting doorlopen kan worden. Door de drie fases continu naast elkaar te hebben lopen is het eenvoudiger om de juiste doelgroep aan te spreken en voldoende tractie te krijgen tijdens je campagne.

Interessante resultaten

Allemaal leuk en aardig natuurlijk, dat geneuzel over een gelaagde aanpak, SEE/THINK/DO, retargeting en systeem 1 en 2…..maar levert het dan ook wat op?

Welnu, we hebben inmiddels meerdere pilots gedraaid met deze approach binnen de financiële sector en de resultaten zijn zeker interessant en indrukwekkend te noemen. Hoewel er ook belangrijke learnings zijn, spreken de resultaten voor zich als we die vergelijken met traditionele socialemediacampagnes.

• Lagere CPC’s (cost per click) à tot 50% lager
• Hogere CTR’s (click through ratio) à tot 150% hoger
• Hogere CTC’s (click to conversion) à tot 200% hoger
• Lagere CPO’s (cost per order) à tot 50% lager

Belangrijke learnings

Natuurlijk is het niet enkel koek en ei. Tijdens de verschillende pilot projecten hebben we ook wel degelijk zaken ondervonden waarmee we in het vervolg rekening moeten houden. Het voornaamste en belangrijkste daarbij is dat je vanwege het aanleggen van een sterke gelaagde trechter (middels retargeting) een groot volume moet hebben in de SEE-fase. Je hebt dus flinke tractie nodig, om de volumes later in het proces (met name in de DO-fase) significant te maken. Zorg dus dat jij het budget voor je campagne met name inzet in de SEE-fase. De cijfers leren ons dat dit zeker 80% van het totaalbudget moet zijn.

De toekomst

Hoewel deze bevindingen zijn gebaseerd op slechts enkele cases, schept het in onze ogen meer dan genoeg draagvlak om verder onderzoek te doen.

De continu toenemende technische (conversiegerichte) mogelijkheden van kanalen zoals Facebook zullen ons als marketeers in de toekomst steeds beter de kans bieden om de juiste context te vinden. Context is tenslotte king in de moderne marketing, content alleen is niet meer voldoende!

De juiste content, op het juiste moment in de customer journey, op de juiste devices.