Hoe een Mol een adverteerder vangt

Rick is medeoprichter van mobiel.tv, 'over een paar jaar hét toekomstige mobiele televisieportaal van Nederland', zegt hij. Rick schrijft voor mobilecowboys en werkt verder als marketing developer voor ABN AMRO.

De column:

Hoewel marketingexperts van mening verschillen over welke applicaties, content en diensten uiteindelijk door consumenten worden omarmd, zijn ze het allemaal over één ding eens: toekomstige succesvolle marketing is vraaggestuurd, locatiegebonden en tijdsafhankelijk.

Succesvolle marketing die voegt direct waarde toe (instant gratification) en geeft invulling aan de geconditioneerdheid van de consumenten. Technologie die de voordelen van de fysieke met die van de virtuele wereld combineert zal pas écht op waarde worden geschat door de consument. We noemen dit in onze beroepsgroep ook wel contextual marketing.

Een vergelijkingssite komt bijvoorbeeld pas volledig tot zijn recht wanneer deze ook geraadpleegd kan worden tijdens het winkelen in een winkelcentrum

Dan pas krijgt de consument het gevoel écht "empowered" te zijn.

Helaas moet tegelijkertijd worden geconcludeerd, dat deze zogenaamde integrale marktbenadering met dito media-aanpak nog in de kinderschoenen staat.

Bij de meeste grote bedrijven is op geen enkele manier sprake van een alomvattende marketingaanpak waar merk, media-inzet en bediening elkaar goed aanvullen en waar die bediening vervolgens ook nog eens in passende relatie staat tot de context waar de klant zich in bevindt.

En laten we eerlijk zijn, dit wordt voornamelijk veroorzaakt door een verborgen verachting om te leren door met name diegenen die in de marketing en communicatiediscipline werkzaam zijn en het gevoel hebben "on top of things" te zijn als ze maar wekelijks vakliteratuur zoals de Adformatie lezen.

En op het moment dat ik dit schrijf realiseer ik mij terstond dat dit radicale statement onderbouwing nodig heeft.

Uit een representatief onderzoek van de bond van adverteerders eind vorig jaar is gebleken wat vele van ons eigenlijk al lang wisten, namelijk dat slechts een magere 20 procent van de tv-kijkers nog commercials kijkt.

De rest plast ondertussen of zapt weg! Toch heeft de uitslag van dit onderzoek nog niet geleid tot een significante verandering van de media-inzet.

In tegendeel, de grote adverteerders adverteren nog dagelijks op televisie en spoelen dus eigenlijk 80 procent van het aangewende mediabudget door het toilet. Onvermogen om te leren dus.

Bovendien zijn de meeste adverteerders georganiseerd in van elkaar afgesloten koninkrijkjes die op instorten staan onder het gewicht van tradities en gebruiken en zijn volgestopt met ingewikkelde systemen en hiërarchische lagen die even ondoordringbaar zijn als een jungle.

Nee, ik kan niet met droge ogen beweren dat de 20 procent van de bedrijven die goed zijn voor 80 procent van de media-uitgaven (ook bij Talpa) het profiel hebben van lean & mean en leading edge contextual marketing bedrijven.

Nu claimt Talpa dat er van de technologische ontwikkeling een ontwrichtende werking uitgaat die zich slechts eenmaal per eeuw voordoet.

Welnu dit kan alleen maar een positioneringverhaal zijn dat tot doel heeft om adverteerders te imponeren. Want Talpa gaat met deze stelling volledig voorbij aan andere macro-invloeden, zoals politiek, economische, sociaal maatschappelijke en ecologische.

Daarbovenop gaat Talpa ook voorbij aan het feit dat desoriëntatie of ontwrichting in een markt of economie uitsluitend wordt veroorzaakt door gezamenlijk menselijk handelen.

Zo wordt het volledige omzettingsproces op deze aardbol uiteindelijk veroorzaakt door de menselijke geest. En aangezien intelligentie en resources redelijk gelijk zijn verdeeld over de bevolking en het bedrijfsleven is het opmerkelijk dat het ene bedrijf wél in staat is om desoriëntatie te bewerkstelligen en het andere bedrijf volstrekt niet.

Zou dat nu met technologie of met menselijk handelen en leiderschap te maken hebben?

Een ding is zeker, er is géén sprake van een fundamentele economische verandering in de wereld, er is hoogstens sprake van een verandering van het marketingparadigma.

Voornamelijk ingegeven door vergaande wetenschappelijke ontdekkingen in de gedragspsychologie eind negentiger jaren en door een sociaal maatschappelijke verandering ten aanzien van communicatie en de omgang en interactie met allerhande media.

Sinds begin 2004 is het aantal mobiele belminuten groter dan de vaste belminuten en sinds begin 2005 is de penetratie van breedband internet groter dan inbelverbindingen.

Het klopt dat aan online advertising net zoveel wordt uitgegeven als aan radio en 80 procent van alle families met kinderen hebben inderdaad een Internet PC in de woonkamer. Maar of dit nu een allemaal het begin van een ontwrichtende economische revolutie is?

Vooralsnog moeten wij ons maar vast houden aan het idee dat succesvolle marketing vraaggestuurd is, locatiegebonden, tijdsafhankelijk en direct waarde toevoegt! En technologie daarvoor een enabler, niets meer en niets minder!

En Talpa is vooralsnog een nieuw televisiestation met minder goede kijkcijfers, bemand door een hoop nieuwe en zoekende mensen die weliswaar een goed verhaal hebben en een grote zak met geld, maar tot op heden nog weinig hebben(kunnen)laten zien.

Maar goed misschien ben ik wat ongeduldig!

Wél denk ik inmiddels te begrijpen hoe een mol een adverteerder en investeerder vangt...