Hoe creëer je een hechte club van merkfans?

Door Rogier Schut 

De relatie tussen mensen en merken is ingewikkelder geworden. Mensen zijn ‘consumensen’ geworden en om hen te bereiken is het voor merken zaak om op te vallen tussen de honderden reclameboodschappen die ze dagelijks te zien krijgen.

Online, offline, multimediaal en omnichannel; de consument aan je binden vereist een ingewikkelde strategie. Steeds meer merken kiezen voor een strategie van schreeuwen om aandacht. En dat is jammer, want schreeuwen is nooit de oplossing. Merken dienen, helemaal nu, stil te staan bij hoe ze mensen écht, op de lange termijn, aan zich kunnen binden. En daar is meer voor nodig dan hard geluid, snelle beelden en een flinke smak geld.

Het antwoord ligt in het hogere doel en het maatschappelijk belang. Merken hebben een rolmodelfunctie. Alleen door je daar naar te gedragen, creëer je echte merkfans.

Fans vs. Consumenten
Het begrip fan is afkomstig van het woord aficionado. Dat is iemand die iets vereert, aanbidt, bewondert of liefheeft. Dat iets kan variëren, van popsteren tot gebouwen en van politici tot merken. Een merkfan verschilt fundamenteel van een ‘gewone’ consument. De laatste hopt van merk tot merk en heeft een ‘What’s in it for me?’-mentaliteit.

Hij voelt zich alleen met het merk verbonden op het moment dat het populair is. Hij is dus niet trouw aan het merk. Dit in tegenstelling tot een echte fan, die zich diep met het merk voelt verbonden en denkt ‘What’s in it for us?’. Net als bij een sportclub zijn de echte fans er altijd, ook als de club even minder goed in vorm is. Ze zijn van groot belang; ze bóuwen de club.

Hoe creëer je betrokken merkfans?
Mensen worden fan van een merk omdat het hun diepste behoeftes vervult. Dat vereist vanuit merken veel tijd, energie en aandacht. Hoewel elk merk het natuurlijk op zijn eigen manier doet, bestaan er drie basiselementen voor het creëren van merkfans: 

1.  Stimuleer je fans in hun eigen ontwikkeling

Eén van de belangrijkste drijfveren van de mens is persoonlijke groei. We worden allemaal geboren met nieuwsgierigheid en behoefte aan vooruitgang. Merken die mensen helpen om persoonlijk te groeien, zullen hun aandacht blijven trekken en misschien zelfs hun grote voorbeeld worden. Ze boeien mensen, want ze helpen hen met wat zij belangrijk vinden.

•  Inspireer. Met je visie op de wereld, en hoe je deze tot leven brengt.

•  Geef concrete handvaten, tips en tricks. Bied persoonlijke meerwaarde.

In hoeverre is jouw merk een toonbeeld voor mensen?

2.  Toon je waardering naar elke fan

Elk mens wil erkenning en gerespecteerd worden. Het idee dat je speciaal bent, geeft een fijn gevoel. Voor merken wordt het steeds belangrijker om hun fans te laten zien dat ze méér zijn dan just a face in the crowd en dat ze hen waarderen. Geef eens in de zoveel tijd een special treatment: laat je waardering blijken aan je fans en trouwe volgers. En, belangrijk: verwacht daar niets voor terug. Succes begint met geven!

Wat doe jouw merk om mensen zich speciaal te laten voelen?

3.  Behandel je fan als je beste vriend, wees transparant

Een gewone consument is als een kennis: je hebt een leuke tijd samen, maar dat heb je ook met anderen. Tegen een fan doe je als tegen een goede vriend: je laat je échte ‘ik’ zien. Je bent er voor elkaar, je ziet elkaar regelmatig en bouwt mooie herinneringen op. Belangrijk is dat je open en eerlijk bent. Geen geheimen, daar heeft niemand iets aan. Echte vrienden geven en gunnen. En dat zouden merken ook meer moeten doen.

In hoeverre is jouw merk open en eerlijk naar de buitenwereld?

4.  Creëer waardevolle fan courts

Een voetbalclub is niks zonder een trots clubhuis. Hetzelfde geldt voor merken. Creëer plekken waar fans jouw merk op een waardevolle manier kunnen beleven – of dat nu een winkel, een online platform, je hoofdkantoor, op een extern of je eigen evenement is.  Jij beheert je clubhuis (of clubhuizen) en je fans brengen het tot leven.

De toekomst van merken ligt in hun fans. Verschillen tussen producten en diensten worden steeds kleiner; het verschil in merkkarakter en waarden is wat overblijft. Wees dus een merk waar mensen onderdeel van willen zijn! Waar ze aan willen bijdragen. Wat heb jij je fans te bieden?

‎Rogier Schut is Brand Director & Partner bij Matters Most