“Het merk hoort niet meer bij de marketeer, maar in de boardroom.”

Wat is EQ Brands?
EQ Brands is een nieuw merkconsultancybureau dat aan de hand van nieuwe ontwikkelingen op neurologisch gebied inzicht wil krijgen in het aankoopgedrag van de consument. EQ Brands richt zich met behulp van merkstrategen, sociaal psychologen en de laatste wetenschappelijke inzichten op empathic branding: strategisch merkadvies beredeneerd vanuit de menselijke emotie. Een interessante propositie die ik graag nog wat uitdiep.

Het merk is belangrijker dan het product
Ik vroeg Martin de Munnik naar de missie en visie van EQ Brands. “Wij zijn ervan overtuigd dat het merk belangrijker is dan het product. Het product wordt namelijk steeds meer kortcyclisch. Terwijl het merk eeuwigheidswaarde heeft. Zo stamt het oudste merk ter wereld uit 578, het Japans bouwbedrijf Kongo Gumi dat nog steeds bestaat. Een ander voorbeeld is Nokia. Nokia begon met het produceren van rubberen banden. Toen werden het tv’s en radio’s. Nu zijn het mobieltjes. De eerste fabrieken zijn inmiddels alweer gesloten. Wij geloven dus in het belang van het merk. Daar moet je een visie over ontwikkelen, want daarmee verkoop je het product.”

Een merk is goodwill

“Een merk staat als goodwill op de balans. Maar als je het letterlijk neemt, dan is het de goede wil van de consument om morgen zaken met je te doen. Als je dit begrijpt, snap je ook dat het merk eigenlijk van iemand anders is. Want de consument bepaalt wat hij morgen van je wil hebben.”

De consumens
“Als je weet wat een klant van je wil dan raak je aan de betekenis van empathie. Empathie heeft met EQ te maken. Zeven jaar geleden toen het EQ naast het IQ werd gezet, werd daar om gelachen. Vandaag kunnen we dankzij neuropsychologische inzichten zien dat het EQ daadwerkelijk bestaat. Hoe groter het empatisch vermogen van het merk. Des te beter weet het de consumens aan zich te binden. Als we allemaal hetzelfde zouden denken dan zou dat makkelijk zijn. Maar veel merken zijn niet in staat duidelijk genoeg te communiceren. Niet elk merk heeft de kracht van een Gilette: the best a man can get. Daarom zullen we een model moeten ontwikkelen - iets in lijn van Motivaction –waarmee we de relatie tussen merk en mens kunnen vaststellen. De sterkste band die een merk met een mens kan hebben is vriendschap: brandship. En dat maakt het interessant, want je wil geen allemansvriend zijn. En het feit dat jij iemands vriend wil zijn, wil nog niet zegen dat hij vrienden met jou wil zijn. Als je dat onderzoekt dan kan maar 20% van de markt je vriend zijn. Maar er zijn heel veel grote markten. En met zo’n marktaandeel loopt het merendeel van de klanten juichend door de gangen.”

Wat maakt een sterk merk sterk?
“Als je een marketeer vraagt naar hun favoriete merk kom je al snel bij Apple of Nike terecht. Maar als je mij vraagt: welk merk vind je goed gepositioneerd? Dan zeg ik Duracell. We kijken al 25 jaar naar konijntjes. Maar ook Dove – innerlijke schoonheid- en Nespresso vind ik goede voorbeelden. Bij deze merken krijg ik een warm gevoel. Samengevat maken de volgende kenmerken een sterk merk sterk:

• Duidelijkheid
• Consistentie
• Vriendschap

Bij vriendschap gaat het om: geven en nemen; praten en luisteren; en begrip voor elkaar tonen. Als je daarin slaagt, mag je drie keer, wat zeg ik, vier keer zoveel voor een wasautomaat of mp3-speler vragen.”

Marketing is onder de vleugels van sales terechtgekomen
Even later kwamen we te spreken over de veranderende rol van marketing.”Vrijwel elke westerse markt is tegenwoordig verzadigd. De volgende hype zal over vijf jaar alweer verzadigd zijn. Vroeger had de marketeer die tijd om van zijn merk een succes te maken; zijn ROI te behalen. Nu moet dit onder druk van de aandeelhouders in een half jaar gebeuren. De marketeer is dus in feite bezig met het maken van geld. Zo is het merk in feite onder de vleugels van sales terechtgekomen. In mijn beleving zal je – als het merk belangrijker is dan het product – dit dus weer los moeten koppelen. Je mag de verantwoordelijkheid niet neerleggen bij iemand die tegelijkertijd wordt gevraagd shareholders value te creëren. Het merk hoort dus in de boardroom.”

Boardroom Consultancy
Maar hoe wil EQ Brands geld gaan verdienen? “Wij willen de verantwoordelijken helpen bij het bouwen en verbouwen van het merk. Op basis van psychologische en psychosociale kenmerken willen wij merken adviseren en helpen richting bepalen. Vragen als: hoe kan ik geld verdienen met mijn merk? hoe doe ik dat beter en sneller? willen wij helpen beantwoorden. Ieder zichzelf respecterend merk zou daar eens met ons over moeten praten.” Met deze woorden sluit Martin de Munnik het gesprek zelfverzekerd af.

Ter afsluiting wil ik nog even teruggaan naar de titel van het stuk en deze als stelling poneren: het merk hoort niet meer bij de marketeer maar in de boardroom. Ik nodig jullie graag uit hier in de poll of in een persoonlijke reactie op in te gaan.